طراحي و تبيين مدل برندسازي ديجيتال در متاورس (مورد مطالعه: صنعت گردشگري)

Designing an‎d explaining the digital bran‎ding model in Metaverse (case study: tourism industry)

دكتري تخصصي

مديريت بازرگاني گرايش سياست گذاري بازرگاني

مركز تحصيلات تكميلي دانشگاه پيام نور

1404

1404/10/08

دكتر ولي محمد دريني

دكتر يزدان شيرمحمدي، دكتر هادي مولوديان

Digital Branding, Metaverse, Digital Tourism, Grounded Theory, Structural Equation Modeling, MAXQDA, Smart PLS

صنعت گردشگري در عصر تحولات ديجيتال، به‌ويژه با ظهور متاورس به ‌عنوان پلتفرمي مجازي و تعاملي، شاهد تغييرات بنيادين در برندسازي و بازاريابي است. متاورس با ايجاد بستري براي تجربه‌هاي غوطه‌ور، شخصي‌سازي‌شده و فرامكاني، فرصت‌هاي بي‌سابقه‌اي براي تعامل مقاصد گردشگري با گردشگران فراهم مي‌كند. با اين حال، فقدان چارچوب‌هاي نظري و مدل‌هاي كاربردي منسجم براي برندسازي ديجيتال در اين فضا، شكاف دانشي مهمي را پديد آورده است. پژوهش حاضر با هدف طراحي و تبيين مدل برندسازي ديجيتال در متاورس در صنعت گردشگري انجام شده تا عوامل كليدي مؤثر بر اين فرايند و روابط ميان آن‌ها را شناسايي و تبيين نمايد. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش‌شناسي، آميخته اكتشافي (كيفي-كمي) با رويكرد توصيفي-پيمايشي است. در فاز كيفي، داده‌ها از طريق مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته با 25 خبره صنعت گردشگري و حوزه متاورس جمع‌آوري و با روش نظريه داده‌بنياد اشتراوس و كوربين تحليل شد. نمونه‌گيري به روش هدفمند و نظري انجام گرفت و تحليل داده‌ها در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي صورت پذيرفت. يافته‌هاي كيفي بر اساس پارادايم اشتراوس و كوربين نشان داد كه برندسازي ديجيتال در متاورس به‌عنوان مقوله محوري، تحت تأثير شرايط علّي شامل زيرساخت‌هاي متاورس، تعاملات فيزيكي-مجازي، تيم كاري آموزش‌ديده، و تجربه مثبت كاربر قرار دارد. شرايط زمينه‌اي نظير زيرساخت‌هاي مقصد و شناخت بازار هدف، بستري مناسب براي بروز اين پديده فراهم مي‌كنند. راهبردهاي مؤثر شامل استفاده از VR/AR، گيميفيكيشن سفر و فعاليت در شبكه‌هاي اجتماعي شناسايي شدند. پيامدهاي اين فرايند نيز افزايش آگاهي برند، وفاداري به مقصد، رضايت گردشگران و جذب گردشگر است. بر اساس تحليل داده‌هاي كيفي و كدگذاري هم‌پوشان، مدل مفهومي نهايي شامل چهار متغير نهان كليدي توسعه يافت: زيرساخت‌هاي متاورس (فناوري‌ها، پلتفرم‌ها مثل متا يا Second Life، اينترنت پرسرعت، هدست‌هاي VR/MR و هوش مصنوعي)، برندسازي ديجيتال (ايجاد هويت بصري، استراتژي‌ها و محتواي جذاب)، تجربه كاربر در متاورس (غوطه‌وري، تعاملات مثبت و گيميفيكيشن) و وفاداري به مقصد (تمايل به بازديد مجدد، توصيه و تعلق عاطفي). روابط ميان اين متغيرها به‌صورت زنجيره‌اي و موازي تعريف شده، به‌طوري‌كه زيرساخت‌هاي متاورس از طريق برندسازي ديجيتال و تجربه كاربر به وفاداري منجر مي‌شوند. در فاز كمي، مدل مفهومي با پرسشنامه محقق‌ساخته و داده‌هاي 297 نفر از ذينفعان صنعت گردشگري آزمون شد. روايي و پايايي ابزار با روش‌هاي استاندارد تأييد گرديد و تحليل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS انجام گرفت. نتايج كمي تأييد كرد كه زيرساخت‌هاي متاورس، برندسازي ديجيتال و تجربه كاربر به‌طور مستقيم و غيرمستقيم (از طريق ميانجي‌گري) بر وفاداري به مقصد تأثير مثبت و معنادار دارند. اين پژوهش با ارائه مدلي جامع و داده‌مبنا، مبنايي علمي و كاربردي براي سياست‌گذاري و اجراي استراتژي‌هاي نوين برندسازي ديجيتال در صنعت گردشگري فراهم مي‌كند. نتايج براي مديران مقاصد گردشگري، كسب‌وكارهاي خدماتي و سياست‌گذاران حائز اهميت است و بر ضرورت هماهنگي ميان زيرساخت‌هاي فناوري، برندسازي، تجربه مشتري و وفاداري در بستر متاورس تأكيد دارد. پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي در زمينه تعميم مدل و بررسي متغيرهاي ميانجي و تعديل‌گر نيز ارائه مي‌گردد.

1404/12/02

ابراهيمي

79571