2180

develop a model of factors influencing customers to buy sportswear from online stores

دكتري تخصصي

مديريت ورزشي

مركز تحصيلات تكميلي دانشگاه پيام نور

1403

1403/01/26

دكتر ابوالفضل فراهاني، دكتر ليلا قرباني قهفرخي

دكتر حميد قاسمي

: sportswear, sports customers, online stores, virtual networks, electronic shopping

رويكردهاي جديد بازاريابي ورزشي باعث شده است تا امروزه بسياري از توليدكنندگان و فروشندگان محصولات و خدمات ورزشي رفتار مشتريان را مورد توجه قرار دهند و در اين زمينه نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان را شناسايي نمايند و آنان را تاحد امكان در فضاي مجازي برطرف كنند به همين دليل هدف از اين پژوهش تدوين مدل عوامل موثر درگرايش مشتريان به خريد پوشاك ورزشي از فروشگاه هاي اينترنتي بود. روش تحقيق آميخته (كيفي- كمي) و در دو مرحله انجام شد كه در بخش كيفي روش تحقيق از نوع با رويكرد نظريه داده بنياد (گراندد تئوري) انتخاب شد.جامعه آماري پژوهش شامل دو بخش منابع انساني (مديران فروشگاه هاي اينترنتي، بازاريابان اينترنتي، اساتيد خبره حوزۀ ديجيتال ماركتينگ) و منابع اطلاعاتي (علمي، كتابخانه اي و رسانه اي مرتبط و معتبر) بود. مصاحبه شوندگان و منابع اطلاعاتي به تعداد قابل كفايت، به‌صورت هدفمند و بر مبناي رسيدن به اشباع نظري انتخاب شدند (18 نفر و 25 سند). ابزار پژوهش شامل مصاحبه هاي اكتشافي نيمه ساختارمند به همراه مطالعه كتابخانه اي نظام‌مند بود. روايي ابزار بر اساس شايستگي عملي و علمي نمونه، نظر خبرگان و توافق بين مصححان ارزيابي و تائيد گرديد. جهت تحليل يافته ها از روش كدگذاري مفهومي چندمرحله اي (باز، محوري و انتخابي) با رويكرد نظريه داده بنياد استفاده شد. چارچوب مفهومي نهايي شامل 60 مؤلفه، 11 بعد و 5 تم شناسايي شده بود. در بخش كمي روش پژوهش از نوع بنيادي-اكتشافي بود. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل تمامي مشتريان محصولات ورزشي (حداقل يكبار تجربۀ خريد اينترنتي از فروشگاه هاي اينترنتي) بود. نمونه آماري با توجه به نامشخص بودن تعداد دقيق مشتريان بر اساس فرمول كوكران براي حجم نامشخص، به تعداد 384 نفر انتخاب شد كه از اين تعداد 380 نفر بصورت كامل پاسخ داده بودند و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. ابزار اندازه‌گيري تحقيق پرسشنامه پژوهشگر ساخته براساس مرحلۀ پيمايش كيفي پژوهش بود. روايي محتوايي و صوري اين ابزارها را11 نفر از صاحب‌نظران مديريت ورزشي و متخصصان حوزه تجارت الكترونيك تأييد كردند و پايايي ابزار از طريق آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي و روايي سازه، روايي همگرا و روايي واگرا با استفاده از تحليل عاملي تأييد شد. در بخش كيفي تم ها و ابعاد آن به ترتيب شامل اعتياد به خريد آنلاين (ابعاد رفتارهاي اعتيادگونه خريد و خريد لذتبخش)، كيفيت (ابعاد كيفيت وبسايت، كيفيت محصولات و كيفيت خدمات)، سهولت و به صرفه بودن خريد (ابعاد سهولت و صرفه جويي زماني و سهولت خريد)، تبليغات (ابعاد تبليغات محصول و تبليغات دهان به دهان) و اعتماد (ابعاد اعتبار سايت و احساس امنيت) بود. در بخش كمي نتايج نشان داد اعتياد خريد (77/0)، سهولت و به صرفه بودن (86/0)، كيفيت ادراك شده وبسايت (89/0)، تبليغات (85/0)، اعتماد (76/0) بر رفتار مشتريان در خريد پوشاك ورزشي اثر معني داري دارد. براساس يافته هاي پژوهش مي توان گفت گرايش مشتريان به خريد پوشاك ورزشي از فروشگاه هاي اينترنتي مي-تواند تحت تاثير عوامل فردي باشد و توجه به اين مسئله مي تواند فروشگاه هاي ورزشي را در جذب مشتريان و مصرف كنندگان در فضاي مجازي نسبت به ساير رقبا متمايزتر كند و همچنين بازاريان و كانالهاي توزيع و فروش پوشاك ورزشي بايد به كالاهاي ارائه شده در سايت ها و كيفيت كاركردي محصولات جهت تاثيرگذاري بيشتر بر رفتار مشتريان توجه داشته باشند تا بتوانند تر بر رفتار مشتريان پوشاك ورزشي در فروشگاه هاي اينترنتي تاثير بگذارند.

1404/07/14

ابراهيمي

78792