2099

Designing an Effective Model for Celebrity Endorsers’ Advertising Considering the Interaction Effect of Internalization and Resource Identification on the Behavior and Attitude of the Consumer

دكتري تخصصي

مديريت بازرگاني گرايش رفتار سازماني و منابع انساني

مركز تحصيلات تكميلي دانشگاه پيام نور

1402

1402/10/27

دكتر ميرزا حسن حسيني

دكتر احسان جمالي، دكتر علي‌ اكبر جوكار

Advertising, celebrity endorsers, effectiveness of endorsers' ads, promotional product features, attitudes of celebrity endorsers to the product, characteristics of audiences using advertisements

زمينه و هدف: تأثيربخشي تبليغات تأييدكنندگان مشهور به‌ويژه در صنعت تبليغات بسيار مهم است. اين افراد، معمولاً به‌دليل شهرت و اعتبار خود در عرصه‌هاي مختلف، براي تبليغ محصولات و خدمات مورد اعتماد واقع مي‌شوند. اين تبليغات به‌دليل حضور افراد شناخته شده در آنها، احتمال موفقيت بالاتري در جذب مشتريان دارند. از سوي ديگر، با رقابتي شدن بازارهاي مالي و گسترش فعاليت بانك‌هاي خصوصي و مؤسسات مالي و اعتباري، توجه به امر بازاريابي و به‌كارگيري تكنيك‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي مؤثر در جذب مشتريان و افزايش سپرده، از اهميت بيشتري برخوردار شده است. متأسفانه در كشور ما، به اثربخشي تبليغات با استفاده از چهره‌هاي مشهور توجه كافي نشده است كه از علت‌هاي آن مي‌توان به ناآگاهي و عدم آشنايي مسئولين و مديران بخش‌هاي مختلف سازمان‌ها با الگوها و مدل‌هاي اثربخشي تبليغات تأييدكنندگان مشهور و نداشتن نمونه‌اي كاربردي اشاره نمود. از اين رو، در اين راستا، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا به طراحي مدل مناسبي جهت اثربخشي تبليغات با استفاده از چهره‌هاي مشهور در تبليغات صنعت بانكداري بپردازد تا استفاده از تبليغات مناسب منجر به افزايش سپرده‌گذاري در مؤسسات و بانك‌ها گردد. روش شناسي: روش مورد استفاده در تحقيق حاضر روش تركيبي شامل: روش كيفي مبتني بر رويكرد مفهومسازي بنيادي و روش كمي مبتني بر رويكرد توصيفي - پيمايشي مي‌باشد. در مرحله كيفي، براي گردآوري داده‌ها از مقالات و مرور سيستماتيك و از روش فراتركيب استفاده شد و جامعه آماري اين مرحله شامل كليه پژوهش‌هاي موجود در كنفرانس‌ها و ژورنال‌هاي معتبر در بازه زماني 1997 تا 2024 خارج از كشور و از سال 1390 تا 1401 در داخل كشور مي‌باشد. شروع فرايند تحليل داده‌هاي مفاهيم و ابعاد، با كدگذاري باز در نرم‌افزار MAXQDA انجام و پايايي با استفاده از شاخص كاپا، تأييد گرديد. سپس، مدل نهايي با روش دلفي مورد اعتبارسنجي قرار گرفت. در بخش كمي به‌منظور آزمودن مدل در بين مشتريان بانك‌هاي خصوصي درسطح استان تهران با روش نمونه‌گيري تركيبي 384 پرسش‌نامه كامل جمع‌آوري و تجزيه و تحليل داده‌ها توسط نرم‌افزار smartPLS وspss و lisrel صورت پذيرفت. يافته‌ها: نتايج بخش كيفي نشان داد كه مدل اثربخشي تبليغات تأييدكنندگان مشهور از پنج مقوله اصلي شامل: ويژگي‌هاي محصول تبليغي، نگرش تأييدكنندگان مشهور به محصول، ويژگي‌هاي مخاطبين استفاده‌كننده از تبليغات، ويژگي‌هاي اجتماعي تأييدكنندگان مشهور و ويژگي‌هاي شخصيتي تأييدكنندگان مشهور تشكيل شده است. در بخش كمي نيز ابتدا تحليل عاملي مرتبه اول و تأييدي در خصوص ابعاد مدل اثربخشي تبليغات تأييدكنندگان مشهور انجام و مجدد بعد از تعديل برخي از شاخص‌ها در ادامه فرايند تحقيق، الگوي مدل اثربخشي تبليغات تأييدكنندگان مشهور بر نگرش به برند، نگرش به تبليغات و قصد خريد با تعديل‌گري شناسايي منابع و داخلي‌سازي منبع با استفاده از آمار استنباطي و با مدل‌سازي معادلات ساختاري حداقل مربعات جزئي، آزمون شد. نتايج آزمون مدل اصلي تحقيق با استفاده از روش مدل معادلات ساختاري مبتني بر حداقل مربعات جزئي نشان داد كه روابط بين متغيرهاي پنهان و شاخص‌هاي اين متغيرها همگي معنادار هستند و تمامي شاخص‌ها با متغيرها همسو هستند؛ اما در خصوص روابط بين سازه‌هاي پنهان طبق نتايج به‌دست آمده مشخص شد از بين 11 فرضيه‌ي تعريف شده، 8 فرضيه تأييد و 3 فرضيه مورد تأييد واقع نشدند.

1403/09/12

ابراهيمي

77107