پ.م.3185

Investigating the effect of perceived economic, social, physical and technological value on the intention to purchase tourism products online with the moderating role of the context of use (case study of travel service offices in Tehran)

كارشناسي ‌ارشد

مديريت جهانگردي - بازاريابي جهانگردي

پبام نور كرج

1401

1401/06/02

عالي

هاشم نيا، شهرام

شيرمحمدي، يزدان

perceived tourism values , online purchase intention , electronic word-of-mouth advertising , context of use

پ استاد راهنما پيام نور مركز كرج

پژوهش حاضر با عنوان اثر ارزش اقتصادي، اجتماعي، فيزيكي و فناوري درك شده بر قصد خريد برخط محصولات گردشگري با نقش تعديل‌كنندگي زمينه استفاده (مورد مطالعه دفاتر خدمات مسافرتي شهر تهران) انجام شد. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي بود؛ همچنين روش جمع‌آوري اطلاعات در اين پژوهش توصيفي- همبستگي بوده و از لحاظ شيوه گردآوري داده‌ها يك تحقيق كمي بود. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل كليه گردشگراني مي‌باشد كه در سال 1401 به مكان‌هاي تفريحي و زيارتي در شهرتهران سفر كرده‌اند كه به دليل عدم دسترسي نامحدود در نظر گرفته شده بود. در اين پژوهش از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده و با استفاده از جدول مورگان و كرجسي به تعداد 384 نفر استفاده شد. سطح متغيرهاي بيروني 4/62 %، متغيرهاي دروني 6/58 %، قصد خريد 6/62 % و تبليغات دهان به دهان الكترونيك 62 % بود. نتايج حاصل از تحليل معادلات ساختاري با نرم افزار PLS نشان داد كه قصد خريد به ميزان 22 % بر تبليغات دهان به دهان الكترونيك تاثير داشت؛ ارزش اقتصادي درك شده به ميزان 71 %، ارزش اجتماعي درك شده به ميزان 33 %، ارزش فن‌آوري‌ درك شده به ميزان 31 %، ارزش فيزيكي درك شده به ميزان 19 %، تجربه قبلي خريد به ميزان 10 %، اضطراب به ميزان 22 % و به طور غير مستقيم و ريسك به ميزان 62 % و به طور غيرمستقيم بر قصد خريد بر خط محصولات گردشگري مؤثر بودند. ارزش فيزيكي درك شده به ميزان 5 % و تجربه قبلي خريد به ميزان 4 % بر تبليغات دهان به دهان الكترونيك تاثير داشتند اما ارتباط آنها معنادار نبود. اضطراب به ميزان 46 % و ريسك به ميزان 33 % و به طور غيرمستقيم در تبليغات دهان به دهان الكترونيك تأثير داشتند. همچنين مشاهده شد كه در نقش تعديل گر زمينه استفاده در گوشي هوشمند، قصد خريد به ميزان 53 % و در نقش تعديل گر زمينه استفاده در كامپيوتر، قصد خريد به ميزان 66 %، بر تبليغات دهان به دهان الكترونيك تاثير مي گذارد؛ از طرفي نتايج نشان داد كه تفاوت معناداري در زمينه استفاده از گوشي هوشمند و كامپيوتر در ارتباط قصد خريد برخط محصولات گردشگري و تبليغات دهان به دهان الكترونيك وجود ندارد

76532