GV 85

The effect of word of mouth on brand fascination with the mediating role of brand loyalty (Case study: Malavan Bandar Anzali Football Club)

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي گرايش مديريت بازاريابي در ورزش

پيام نور رشت

1401/11/04

111ص.

درجه ارزشيابي:بسيارخوب

امين راجي

حمزه دانشمندي

Word of mouth , brand fascination , brand loyalty , Malavan Bandar Anzali Football Club

راجي،امين،راهنما , دانشمندي،حمزه،مشاور

در دنياي رقابتي امروز، برندها به دنبال روش هاي جديدي براي آگاه كردن و تحت تاثير قرار دادن مشتريان خود هستند. يكي از موثرترين اين روش ها كه بر پايه ارتباطات ميان خود افراد شكل گرفته است، تبليغات دهان به دهان است. در اين راستا، تحقيق حاضر با هدف بررسي اثر تبليغات دهان به دهان بر شيفتگي به برند با نقش ميانجي وفاداري به برند انجام گرديده است. اين تحقيق به لحاظ روش توصيفي-تحليلي و به لحاظ هدف كاربردي مي باشد. جامعه آماري تحقيق شامل كليه هواداران باشگاه ملوان بندرانزلي در استان گيلان مي باشند. حجم نمونه مطابق فرمول جامعه نامحدود كوكران برابر 384 نفر محاسبه گرديد كه نهايتا 400 پرسشنامه صحيح به شيوه نمونه گيري در دسترس توزيع گرديد. گردآوري داده ها نيز با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد انجام گرديده است. به اين منظور به جهت سنجش متغير تبليغات دهان به دهان از پرسشناگه جانگ (2007) با 21 سوال، به جهت سنجش متغير وفاداري به برند از پرسشنامه منيرادزي و همكاران (2017) با 7 سوال و شيفتگي به برند نيز از پرسشنامه باترا و همكاران (2012) با 5 سوال استفاده شده است. همچنين فرضيات تحقيق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي (PLS) و نرم افزار smart pls 3 مورد آزمون قرار گرفته اند. نتايج تحقيق نشان داد كه تبليغات دهان به دهان بر شيفتگي به برند تاثير معناداري دارد. همچنين تاثير غيرمستقيم تبليغات دهان به دهان از طريق متغير ميانجي وفاداري به برند بر شيفتگي به برند نيز مورد تاييد قرار گرفت. وفاداري به برند در تاثيرگذاري تبليغات دهان به دهان بر شيفتگي به برند نقش ميانجي دارد.

1403/04/11

منتخبي

75400