4328پ

Designing and defining the advertising model effective on the consumer's purchase decision with neuromarketing approach, case study: TVCs of the recent decade

دكتري تخصصي (Ph.D. )

مديريت بازرگاني - بازاريابي

دانشگاه پيام نور مركز تحصيلات تكميلي تهران

1401

1401/10/19

عالي

274ص.

قرباني ، علي

حسيني ، ميرزاحسن - جوكار ، علي اكبر

173-185

effective advertising, purchase decision, neuromarketing, Iranian food industry, electroencephalography, QEEG, TV commercial

هدف : هدف اصلي پژوهش طراحي و تبيين مدل تبليغات اثربخش بر تصميم خريد مصرف كننده با رويكرد بازاريابي عصبي است. بدين منظور پژوهش در چند مرحله انجام پذيرفت. روش: در مرحله نخست با استفاده از روش مطالعۀ مروري سيستماتيك، از بين مقالات منتشر شده تمام متن به زبان انگليسي بين سال هاي 1990 تا 2021 مورد بررسي قرار گرفت در مرحله دوم جهت اعتبارسنجي با روش دلفي، با نظرخبرگان، حذف، اضافه و ادغام عوامل صورت گرفت و همه موارد اعتبار سنجي شدند. در مرحله سوم اعتبار سنجي با روش تحليل عاملي تاييدي در نرم افزار آموس صورت پذيرفت در مرحله چهارم، به سطح بندي و اولويت بندي عوامل با استفاده از روش مدلسازي ساختاري تفسيري پرداخته شد. در مرحله پنجم به آزمون مدل به روش معادلات ساختاري در نرم افزار PLS پراخته شد. در مرحله ششم ابتدا از بين113 تبليغ برتر تلويزيوني در حوزه صنايع غذايي يك دهه گذشته تعداد 22 تبليغ با نظر محقق انتخاب شدند و پس از نظرسنجي از پنل خبرگان به دو گروه منطبق و غير منطبق با مدل تقسيم شدند و در نهايت تاثير تبليغات اثربخش بر امواج الكتروانسفالوگرافيك مغزي (EEG) مشاركت كنندگان بررسي و آزمون صورت پذيرفت. يافته ها: يافته هاي مرورسيستماتيك نشان داد در مجموع، 37 عامل مرتبط با تبليغ تلويزيوني با رويكرد بازاريابي عصبي شناسايي شدند. يافته هاي مرحله دوم نشان داد در دور اول دلفي 9 عامل اضافه و 2 عامل حذف گرديد. در دور دوم براساس يافته ها 6 عامل حذف و 2 عامل اضافه گرديد و در دور سوم دلفي 44 عامل تاييد شدند. ادغام در7 عامل اصلي يعني ويژگي هاي دموگرافيك، عوامل اطلاع دهنده، احساسات، ساختار تبليغ، نوآوري، سناريو و عناصر هنري صورت پذيرفت. يافته ها در مرحله سوم نشان داد كه مولفه هاي "خدمات پس از فروش" و " قيمت" پس از تحليل عاملي تاييدي رد شدند. نتايج مرحله چهارم نشان داد عوامل در سه سطح قرار گرفتند كه بيشترين اثر گذاري مربوط به عوامل(ويژگي هاي دموگرافيك، عوامل اطلاع دهنده، احساسات ساختار تبليغ، عناصر هنري) است و تاثيرپذيرترين عامل ها شامل نوآوري است. در مرحله پنجم يافته ها نشان داد با توجه به روابط و تاثيرات بين ابعاد اصلي، شش فرضيه مورد آزمون قرار گرفت. تمام فرضيات مورد تاييد قرار گرفتند بيشترين ميزان ضريب رگرسيون مربوط به تاثير سناريو بر نوآوري بود كه با مقدار ضريب 0.67 مورد تاييد قرارگرفت. يافته هاي حاصل از ثبت امواج الكتروانسفالگرافيك مغزي نشان داد فعاليت دامنه امواج بتا در مغز مصرف كنندگان پس از تماشاي تبليغات گروه اول (منطبق با مدل تبليغ اثربخش برتصميم خريد مصرف كننده) در نواحي مركزي، پيش پيشاني و پيشاني به شكل معناداري كاهش و فعاليت دامنه موج دلتا در منطقه آهيانه اي مغز افزايش معنادار داشت. براساس يافته ها تبليغات تلويزيوني اثربخش لازم است از طريق كاهش دامنه امواج بتا در مناطق پيشاني ، پيش پيشاني و مركزي و همچنين افزايش دامنه موج دلتا در ناحيه آهيانه اي مغز منجر به كاهش فعاليت پردازش شناختي مغز ، افزايش پردازش احساسي (ناخودآگاه) ، فعالسازي بخش پاداش و ناحيه آميگدال مغز شوند.براي دستيابي به اين مهم توجه به ابعاد و الويت هاي مدل پژوهش مثل سناريو ، نوآوري و احساسات و مولفه هاي آنها در طراحي يك تبليغ ويديويي اهميت دوچندان دارد. نوآوري: با عنايت به ادبيات پژوهش در حوزه بازاريابي به ويژه بازاريابي عصبي و همچنين تحقيقات صورت پذيرفته، چارچوبي در حيطه طراحي تبليغ اثربخش بر تصميم خريد مصرف كننده و سنجش ميزان اثربخشي وجود ندارد. بنابراين نياز به ارائه مدل تبليغات اثربخش بر تصميم خريد مصرف كننده وجود دارد. مدلي كه بتواند ابعاد و مولفه هاي يك تبليغ تلويزيوني اثربخش را تعيين كرده و الويتها و ويژگيهاي هر بعد را بيان كند. از طرف ديگر پس از طراحي يك تبليغ ، نياز به چارچوبي مشخص و دقيق براي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ و نوع تاثير تبليغ ( شناختي و احساسي) بر تصميم خريد مصرف كننده با استفاده از اندازه گيري تمام امواج الكتروانسفالوگرام مغز در تمام نواحي 19 گانه مغز كاملا مشهود است.چارچوبي كه علاوه برحصول اطمينان از اثربخش بودن تبليغ، باعث صرفه جويي و كاهش هزينه هاي طراحي و سنجش تبليغات ويديويي گردد.

1402/06/18

73267