10131غ

Investigating the effect of brand leadership and internal branding on brand citizenship behavior with regard to the mediating role of brand knowledge and moderation of organizational tenure ( Case study: drug import industry (employees of pharmaceutical companies)

ارشد

ام بي اي

تهران غرب

1394

125ص

غمخواري ،معصومه

Brand Leadership - Internal Branding - Citizenship Behavior - Brand Knowledge - Novonordisk Company

امروزه برخورداري از برندي قوي از اولويتهاي بسياري از سازمانها، است از اين رو محققان اين حوزه همواره آن را از جنبه هاي مختلفي بررسي كرده اند.برندسازي ميتواند در دو وجه داخلي و خارجي انجام شود.رويكرد برندسازي در خارج از سازمان موضوعي است كه تاكنون كانون تمركز محققان بي شماري بوده است و البته مشتريان را هدف قرار ميدهد.از اين رو شيوه هايي را براي اينكار انتخاب ميكند كه به طور مستقيم به مشتري مرتبط باشد؛از طرفي كاركنان از عوامل بسيار مؤثر در شكل گيري برند سازمانها در ذهن مشتري و مصرف كننده كالا و خدمات هستند،در اينصورت برندسازي داخلي به منظور ارتقاي برند در درون سازمان،يعني همان كاركنان بيان شد.يكي از مباحثي كه به تازگي، علم بازاريابي را به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازي داخلي است.در صنعت واردات دارو در قلمرو شهر تهران رفتار شهروندي برند شامل قصد و نيت هر يك از كاركنان براي انجام داوطلبانه برخي رفتارهاي عمومي )مستقل از بخش و برند( خارج از حيطه سيستم انتظارات از نقش آنها ا ست كه باعث تقويت هويت برند مي شود كه تاكنون به آن توجه چنداني نشده و اين مسأله بسيار با اهميت مي با شد.هدف پژوهش برر سي تأثير رهبري برند و برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند با توجه به نقش ميانجي دانش برند و تعديلگري حق تصدي سازماني در بين كاركنان دارويي صنعت واردات دارو در قلمرو شهر تهران مي با شد. جامعه آماري پژوهش شامل كليه مديران و كاركنان فعال در صنعت واردات دارو(صنعت واردات دارو در قلمرو شهر تهران) است كه تعداد آنها نامحدود ميباشد كه با استفاده از فرمول كوكران، حجم نمونه 384 ندر برآورد گرديد.تجزيه وتحليل داده ها به اي نترتيب است كه پس از جمع آوري اطلاعات با روشهاي آماري با ا ستفاده از نرم افزار spss و براي برر سي فر ضيات تحقيق از نرم افزار ليزرل Lisrel با ا ستفاده از تكنيك تحليل عاملي تائيدي ا ستفاده گرديد. بارعاملي ا ستاندارد تأثير برند سازي داخلي بر رفتار شهروندي برند 84 / 0 محاسبه شده است.همچنين ميزان تأثير رهبري برند بر رفتار شهروندي برند 75 / 0 ، ميزان تأثير رهبري برند از طريق دانش برند بر رفتار ش هروندي برند 74 / 0 و ميزان تأثير برندس ازي داخلي از طريق دانش برند بر رفتار شهروندي برند 72 / 0 محا سبه گرديد. يافته هاي پژوهش حا ضر و مقايسه آن با پژوهشهاي پيشين نشان مي دهد مجموعه متغيرهايي كه در اين تحقيق درنظر گرفته شده اند به خوبي تأثير برخي از اين متغيرها از قبيل تصدي سازماني، رهبري برند، برندسازي داخلي، دانش برند بر رفتار شهروندي برند را تبيين مي كنند، همچنين يافته هاي پژوهش حاضر با نتايج تحقيقات و پژوهش هاي قبلي سازگار است

1402/02/09

71880