پ.م.2390

The effect of brand authenticity on face-to-face and electronic word-of-mouth electronic advertising through brand experience to arouse customer interest by considering the moderating effect of cultural affinity (Case study of Sepahan gold brand products in Tehran)

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني- بازاريابي

پيام نوركرح

1400

1400/09/29

عالي

148ص.

شيرمحمدي، يزدان

برادران، مراد

126-138

verbal advertising , brand originality , cultural affinity , brand experience , face-to-face advertising , word of mouth electronic , Sepahan Gold Brand

پ استاد راهنما مركز كرج

برند با اصالت در صنعت طلا بهترين برندي مي‌باشد كه پس از سال‌ها رقابت در كسب‌وكار حفظ‌شده و بيانگر ارزش گران‌بهاي برند، اقتصادي و فرهنگي باشد. تحقيق حاضر به بررسي اثر اصالت برند بر تبليغات حضوري و الكترونيكي دهان‌به‌دهان الكترونيكي از طريق تجربه برند برانگيختن علاقه مشتريان با در نظر گرفتن اثرتعديل‌گر قرابت فرهنگي (محصولات برند طلاي سپاهان در شهر تهران) پرداخته. 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه با استفاده از فرمول كوگران مشخص گرديد. روش نمونه¬گيري تصادفي است. پايايي پرسشنامه با آلفاي كرونباخ بررسي شد. روايي پرسشنامه به‌وسيله استاد راهنما و افراد صاحب‌نظر مورد تائيد قرار گرفت. محاسبات آماري با AMOS و SPSS صورت گرفته. اطلاعات به‌دست‌آمده نشان داد كه اصالت برند بر اصيل بودن، خالص بودن، بر انگيزگي علاقه وازطريق برانگيزي علاقه بر تجربه برند مشتريان و از طريق تجربه برند بر تعلق‌خاطر مشتريان به برند تأثير مثبت دارد، برانگيزي علاقه مشتريان از طريق تجربه برند بر تعلق‌خاطر آن‌ها به برند تأثير مثبت دارد، نقش تجربه برند در رابطه با مشتريان برند تأثير مثبت دارد، تعلق‌خاطر مشتريان به برند در رابطه بين تجربه برند و تبليغ كلامي حضوري و تعلق‌خاطر مشتريان به برند در رابطه بين تجربه برند و تبليغ كلامي الكترونيكي دخالت و تأثير مثبت دارد، عملكرد خلاقانه رابطه بين اصالت برند و تجربه برند را به‌صورت مثبتي تعديل نموده، قرابت فرهنگي رابطه تعلق‌خاطر مشتريان به برند و WOM حضوري به صورت مثبت تعديل كرده و رابطه بين تعلق‌خاطر مشتريان به برند و EWOM را به‌طور مثبتي تعديل نكرده است.

1401/05/30

كشت كار، زهرا

67241