پ.م.2244

The study of the effect of symbolic incompatibility, past negative experience and ideological incompatibility on negative oral advertising, brand confrontation and brand avoidance with the role of brand hatred (Case Study: Saipa Automotive Customers)

كارشناسي ارشد

مديريت كسب وكار- بازاريابي

پيام نور كرج

98

98/06/11

بسيار خوب

108ص.

شيرمحمدي، يزدان

خادمي، علي اكبر

89-95

brand hatred , symbolic incompatibility , past negative experience and ideological incompatibility , negative wordings , brand confrontation and brand avoidance

مركز كرج

هدف اين پژوهش بررسي تأثير ناسازگاري نمادين، تجربه منفي گذشته و ناسازگاري ايدئولوژيك بر تبليغات شفاهي منفي، مقابله با برند و اجتناب از برند با نقش نفرت از برند مي‌باشد. درواقع مسئله اصلي اين مطالعه بدين‌صورت است: آيا ناسازگاري نمادين، تجربه منفي گذشته و ناسازگاري ايدئولوژيك بر تبليغات شفاهي منفي، مقابله با برند و اجتناب از برند با نقش نفرت از برند تأثير معنادار دارند؟ پژوهش حاضر ازنظر هدف كاربردي و از حيث جمع‌آوري داده‌ها پژوهشي توصيفي ¬است. براي تجزيه‌وتحليل از روش مدل¬يابي معادلات ساختاري استفاده‌شده است. جامعة آماري اين پژوهش مشتريان خودرو پرايد سايپا هستند. بنابراين، روش نمونه¬گيري در دسترس است كه با توجه ¬به نامعلوم ¬بودن جامعة آماري، حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران تعداد 384 نفر مشخص‌شده است. براي جمع‌آوري داده از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده است. روايي پرسشنامه در مرحله اول با روايي محتوي، سپس با روايي همگرا و واگرا مورد تائيد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه با ضريب آلفاي كرونباخ مورد تائيد قرار گرفت. عوامل ايجاد نفرت از برند به‌عنوان متغيرهاي مستقل اصلي، عوامل نتايج نفرت از برند به‌عنوان متغيرهاي وابسته اصلي و نفرت از برند در دو نقش وابسته و مستقل در اين مطالعه لحاظ شده‌اند. نتايج نشان داد كه فرضية اول مبتني ¬بر تأثير ناسازگاري نمادين بر نفرت از برند تأييدشده است. فرضية دوم پژوهش كه تأثير تجربه منفي گذشته بر نفرت از برند را مي¬سنجيد، تأييدشده است. علاوه¬ براين، فرضية سوم نيز مبتني ¬بر تأثير ناسازگاري ايدئولوژيك بر نفرت از برند و فرضية چهارم، مبتني ¬بر تأثير نفرت از برند بر مقابله با برند تأييدشده‌اند. همچنين، فرضية پنجم نيز مبتني ¬بر تأثير نفرت از برند بر اجتناب از برند و فرضية ششم، مبتني ¬بر تأثير نفرت از برند بر تبليغ شفاهي منفي تأييدشده‌اند. به طور كلي براساس نتايج به مديران روابط عمومي و كاركنان شركت سايپا توصيه مي‌گردد محصولات جديد خود را با برندهاي فرعي وارد بازار نمايند تا اثرات منفي محصولات قبلي بر محصولات جديد كمتر تأثيرگذار باشد. مورد بعدي، تقويت واحد روابط عمومي در شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين است به‌طوري‌كه اگر كاربر يا مشتري نقدي به شركت در شبكه‌هاي اجتماعي وارد مي‌كنند، پاسخ اين نقد زير 24 ساعت توسط كارشناسان مربوطه اعلام شود و مشتري موردنظر توجيه گردد.

1400/11/20

كشت كار، زهرا

65487