پ.م.2164

Investigating the effect of brand community experience and commitment to brand society on brand attitude and purchase intention on social media

كارشناسي ارشد

مديريت كسب و كار- بازاريابي

پيام نور كرج

99

9/04/25

بسيار خوب

130ص.

خادمي، علي اكبر

رحيميان، اشرف

106-121

Brand community experience , Commitment to brand community , Social networking sites , Community commitment , Brand attitude

مركز كرج

جوامع برندهايي كه توسط سايت‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي ساخته شده اند، باعث افزايش كارآيي در بازاريابي مدرن مي شوند. با اين وجود، ايجاد روابط تجاري برند - مصرف كننده از طريق يك برند مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي،براي بهبود عملكرد بازاريابي، همواره چالشي را مطرح كرده است.هدف از پژوهش حاضر، بررسي تاثير تجربه‌ي شكل دهنده جامعه‌ي برند و تعهد به جامعه‌ي برند بر نگرش به برند و قصد خريد در رسانه‌هاي اجتماعي مي‌باشد. جمع‌آوري داده‌ها در اين پژوهش توسط پرسش‌نامه با مقياس پنج گزينه‌اي ليكرت انجام شده و پايايي ابزار اندازه‌گيري توسط آزمون آلفاي كرونباخ به‌وسيله نرم‌افزار SPSS ارزيابي شده و همچنين روايي آن توسط استاد محترم راهنما مورد تاييد قرار گرفته است. با توجه به اين كه حجم جامعه زياد و نامعلوم مي‌باشد به همين جهت از نمونه‌گيري غير احتمالي استفاده شده است.نتايج مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نمونه‌اي از 386 مصرف‌كننده در شهر تهران كه در صفحات هواداري برند در شبكه اجتماعي اينستاگرام عضويت داشتند، نشان مي‌دهد كه به غير از تجربه اطلاعات و هوموفيلي ، تجربيات سرگرمي و رابطه محور تأثير مثبت معناداري بر تعهد جامعه مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي دارند. تجربه سرگرمي همان‌طور كه در اين تحقيق آمده است بيشترين تأثير را در تعهد جامعه دارد. تعهد جامعه برند مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي بر نگرش به برند تأثير مثبت دارد. با اين حال ، تعهد جامعه برند مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي تأثير معناداري بر قصد خريد ندارد. سرانجام ، نتايج نشان مي‌دهد كه تعهد جامعه برند مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي تأثير واسطه‌اي جزئي بر رابطه بين تجربه جامعه برند مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي و نگرش به برند دارد. در مجموع از هفت فرضيه تحقيق مورد نظر، چهار فرضيه تاييد گرديده‌اند.نتايج اين آزمون مي تواند راه‌گشاي برندها در برقراري ارتباط با مشتريان خود در شبكه‌هاي اجتماعي باشد. همچنين اين پژوهش براي دانشجويان و محققان حوزه بازاريابي و برندينگ نيز مي‌تواند جهت آغاز پژوهش‌هاي جديد در مورد ابعاد ديگر اين موضوع ثمربخش باشد.

1400/09/15

كشت كار، زهرا

64095