90

كارشناسي ارشد

مديريت گرايش بازاريابي

دانشگاه پيام نور مركز گرمسار

1399

دكتر حميدرضا وزيري‌گهر

امروز، تقريباً تمامي سازمانها به دنبال ايجاد و توسعۀ واكنشهاي رفتاري مناسب در بازارهاي الكترونيكي ميباشند و در عصر مجازي، رسانهها و ابزارهاي ارتباطات جمعي به عنوان يك عنصر اصلي در جهت برقراري ارتباطات، نقشي حياتي بر عهده دارند. لذا، در پژوهش حاضر به بررسي نقش فعاليتهاي يا تكاپوي بازاريابي رسانههاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند و واكنشهاي رفتاري مشتريان بانك ملي پرداخته ميشود. بدين منظور، بر مبناي مدل سئو و پارك (2018)، يازده فرضيه تدوين گرديده است. روششناسي لحاظ شده در اين پژوهش، از نوع توصيفي با رويكرد آزمون همبستگي ميباشد. جامعه آماري آن هم شامل كليۀ مشتريان بانك ملي فعال در شبكههاي مجازي بوده، كه با استفاده از روش غير تصادفي در دسترس 386 مشتري بانك انتخاب گرديده-اند. همچنين، به منظور جمعآوري دادهها از دو روش كتابخانهاي و ميداني مبتني بر پرسشنامه استفاده شده است. روايي پرسشنامهها طبق نظر خبرگان دانشگاهي مورد تأييد قرار گرفته و مقدار آلفاي بيش از 7/0 براي تمامي متغيرها نشانگر مطلوبيت پايايي پرسشنامهها ميباشد. و انتهاي اين بخش، جهت آزمون فرضيهها روش مدليابي معادلات ساختاري استفاده شده ايافتهها در اين پژوهش نشانگر آنست كه ميان مؤلفههاي تكاپوي بازاريابي رسانههاي اجتماعي، سه مؤلفۀ سرگرمي، سفارشيسازي و ريسك ادراكي بر ارزش ويژه برند بانك ملي تأثيرگذار بوده و مؤلفههاي مدروز و اثر متقابل تأثير بر آن نداشتهاند. همچنين، در خصوص واكنش رفتاري مشتري نيز، مؤلفۀ مدروز نيز به عوامل تأثيرگذار اضافه گرديد.ست.

63530