GV 39

The Effect of Social Media Marketing on Sporting Consumer Repurchase Behavior Mediating Attitude toward Brand and Consumer Satisfaction

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي گرايش مديريت بازاريابي در ورزش

پيام نور رشت

99/03/20

87ص.

درجه ارزشيابي:خوب

مرتضي رضايي صوفي

نصراله محمدي

Social Media Marketing , Attitude to Brand and Consumer Satisfaction

رضايي صوفي،مرتضي،راهنما , محمدي،نصراله،مشاور

هدف از پژوهش حاضر بررسي تاثير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بر رفتار خريد مجدد مصرف كننده لوازم ورزشي با ميانجي¬گري نگرش نسبت به برند و رضايت مصرف كننده بود. اين پژوهش ازنظر نوع توصيفي - همبستگي، از نظر هدف كاربردي و ازنظر روش اجرا ميداني مي‌باشد. جامعه آماري تحقيق حاضر شامل تمامي صرف كنندگان محصولات و لوازم ورزشي شهر رشت بود. در اين پژوهش براي حصول اطمينان بيشتر از نتايج به دست آمده، با توجه به اينكه جامعه ما يك جامعه بزرگ و نامحدود مي باشد كه اطلاعي از تعداد دقيق آن در دست نيست، با توجه به جدول مورگان جهت جامعه بزرگ، تعداد 384 نمونه لازم مي باشد، 400 پرسشنامه در ميان مصرف كنندگان محصولات و لوازم ورزشي شهر رشت توزيع شد، كه از اين تعداد 363 پرسشنامه جمع آوري و 352 پرسشنامه تجزيه و تحليل شد. ابزار اندازه‌گيري اين تحقيق از دو قسمت تشكيل‌شده بود: قسمت اول، شامل پرسش‌هاي جمعيت شناختي بوده و قسمت دوم، شامل 4 پرسشنامه بود كه عبارت‌اند از: پرسشنامه-هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي (گودي و همكاران، 2016 و كيك و كو، 2012) و نگرش به برند (ساهين و همكاران، 2011) و رضايت مصرف كننده (محقق ساخته) و رفتار مصرف كننده (گين چو و همكاران، 2011) مي¬باشند. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه مورد تأييد خبرگان و صاحب نظران اين حوزه قرار گرفت. پايايي پرسشنامه نيز توسط ترم افزار اسمارت پي ال اس تاييد گرديد. براي تجزيه و تحليل داده¬هاي كمّي از روش¬هاي آماري توصيفي (جداول توزيع فراواني و ميانگين و انحراف معيار) و استنباطي (آزمون¬هاي كالموگراف-اسميرنوف و نرم افزار پي ال اس) استفاده شد. نرم¬افزارهاي اين پژوهش Spss21 و Smart Pls3 بودند. يافته¬ها نشان داد كه بازاريابي رسانه اجتماعي بر رضايت مصرف كننده اثر مثبت و معني داري دارد ( 49/0 = ضريب مسير، 01/12t-value= ). بازاريابي رسانه اجتماعي بر نگرش نسبت به برند اثر مثبت و معني داري دارد ( 58/0 = ضريب مسير، 30/19 t-value=). بازاريابي رسانه اجتماعي بر رفتار خريد مجدد اثر مثبت و معني داري دارد ( 38/0 = ضريب مسير، 77/ 7t-value=). رضايت مصرف كننده بر نگرش نسبت به برند اثر مثبت و معني داري دارد ( 33/0 = ضريب مسير، 89/9 t-value=). رضايت مصرف كننده بر رفتار خريد مجدد اثر مثبت و معني داري دارد ( 13/0 = ضريب مسير، 23/3 t-value=). نگرش نسبت به برند بر رفتار خريد مجدد اثر مثبت و معني داري دارد ( 37/0 = ضريب مسير، 73/6t-value=). بر اساس يافته-ها مشخص ¬شد كه با توجه به اينكه بازاريابي رسانه¬هاي اجتماعي ، نگرش به برند و رضايت مصرف¬كننده بر قصد خريد مصرف كنندگان اثرگذار هستند. پيشنهاد مي¬شود بيشتر به نگه داشتن مشتري و جنبه هاي مختلف تاثير گذار بر نگرش و رفتار مصرف كنندگان محصولات ورزشي توجه شود.

1400/02/22

منتخبي

62240