3358پ

The impact of marketing activities on service brand equity: The mediating role of evoked experience of customers in Melli bank in Tehran

كارشناسي ارشد

مديريت كسب و كار - بازاريابي

دانشگاه پيام نور كرج

1398

1398/6/30

بسيارخوب

197ص.

خادمي ، علي اكبر

شيرمحمدي ، يزدان

140-146

Service Core, Physical Environment, Interpersonal Communication, Service Communication, Technical Processes, Accessibility, Social Responsibility, Service Cost, Customer Experience, Brand Equity, customer Preceived experience

در حال حاضربا توجه به رقابت سخت در صنعت بانكداري، برقراري ارتباط خوب با مشتريان و ايجاد تجربه موثر و مثبت در انان نسبت به خدمات بانكي از اهميت ويژه اي برخوردار است و در اين راستا، بانكهاي دنيا هزينه هاي زيادي براي بهبود فعاليت هاي بازاريابي خود درجهت خلق رابطه مستحكم تر با مشتريانشان ونيز افزايش ارزش ويژه برند خود نزد جامعه هدف صرف مي كنند. اين تغييرات احتمالا بخاطر افزايش فشار از طرف مشتريان و انتظارات آنان براي داشتن رابطه اي خوب با بانكها مي باشد. در اين راستا، هدف تحقيق حاضر نيز " بررسي تاثير فعاليت هاي بازاريابي بر ارزش ويژه برند تجاري خدمات با توجه به نقش ميانجي تجربه درك شده مشتريان بانك ملي شهر تهران " بوده است. فرضيه هاي تحقيق به بررسي تاثير ابعاد هستگانه فعاليتهاي بازاريابي بر تجربه برند در 4 بعد و ارزش ويژه برند بوده است. روش تحقيق از حيث هدف كاربردي و از حيث روش توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق را كليه مشتريان شعب بانك ملي ايران در شهر تهران، در يك نمونه 384 نفره تشكيل داده اند كه با پرسشنامه اي با 85 سوال نظر سنجي شده اند. براي پايايي پرسشنامه آزمون آلفاي كرونباخ استفاده شده و براي روايي سنجي پرسشنامه از روش تحليل عاملي تاييدي بهره برده شده است. براي آزمون فرضيه ها از روش مدليابي معادلات ساختاري براي آزمون فرضيات با نرم افزار اسمارت پي. ال. اس بهره برده شده است. نتايج تحقيق نشان داده است از ديدگاه نمونه آماري اين تحقيق، محيط فيزيكي خدمات ارايه شده ، فعاليت هاي بين فردي ، فرآيندهاي فني ، روند اداري ، هسته خدمات ،ارتباطات خدمات ، هزينه خدمات و راحتي دسترسي به خدمات هريك بر تجربه درك شده مشتري تأثير مثبت و معني داري دارند و تجربه درك شده مشتري نيز بر ارزش ويژه برند داراي تاثير مثبت و معني داري مي باشد. اما فرضيه تاثير مسئوليت اجتماعي برند بر تجربه درك شده مشتري تاييد نشده است. همچنين مشخص شده است متغير سن بر تجربه برند تاثير نداشته است، اما بر ارزش ويژه برند تاثير داشته است و نهايتا متغير جنسيت بر تجربه برند تاثير داشته ، اما بر ارزش ويژه برند تاثير نداشته است.

1398/9/3

58044