3181پ

The study of the effect of brand orientation on branding behavior of employees with the mediating role of internal branding case study:Parsian Bank of Tehran

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني بين المللي

دانشگاه پيام نور كرج

1397

1397/4/16

خوب

109ص.

رحيميان ، اشرف

خادمي ، علي اكبر

76-82

brand orientation, employee branding, domestic branding

افراد دانشگاهي و فعالين در صنعت، هر دو در خصوص اين موضوع اتفاق نظر دارند كه كاركنان در بخش خدمات نقش حياتي براي ساخت برند و موفقيت هاي آتي آن ايفا مي كنند. ادراك مشتريان از يك برند خدماتي، وابستگي شديدي به رفتار كاركناني دارد كه به طور مستقيم و مكرر با مشتريان تعامل دارند. بنابراين تصور مشتريان و تجربيات آنها از برند اغلب تحت تأثير نحوه رفتار كارمندان و انجام وظايف آنها مي باشد. اهميت اين موضوع وقتي نمايان ميشود كه مشتريان خارجي يك سازمان، برند آن سازمان يا شركت را بر اساس تعامل با افراد و كاركنان آن سازمان مي شناسند تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير گرايش به برند بر رفتار برندسازي كاركنان با نقش ميانجي برندسازي داخلي(مورد مطالعه:بانك پارسيان شهر تهران) به انجام رسيده است. اين تحقيق از لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش در زمره تحقيقات توصيفي – پيمايشي قرار مي‌گيرد. جامعه آماري تحقيق حاضر شامل كليه سرپرستان، مديران و كاركنان شعب بانك پارسيان تهران مي‌باشد. براي تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده شده است كه با توجه به حجم جامعه محدود كه برابر 7000 نفر مي باشد، حجم نمونه آماري مورد نياز تحقيق 364 نفر مي‌باشد. ابزار گردآوري در اين تحقيق، پرسشنامه استاندارد مي‌باشد كه پايايي اين پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 0.906 تأييد شد. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌هاي جمع‌آوري‌شده از نرم‌افزار مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي اسمارت پي ال اس استفاده گرديد. در تحقيق حاضر پس از جمع آوري داده ها و تجزيه و تحليل آن ها نتايج تحقيق به اين صورت حاصل شد كه، نتايج تحقيق نشان داد كه برند گرايي بر برندسازي داخلي اثر مثبت معناداري دارد. همچنين برند سازي داخلي بر رفتار برند سازي كاركنان اثر مثبت معناداري دارد اما متغيرهاي ارتباطات وظيفه اي بر رفتار برندسازي كاركنان با نقش ميانجي برندسازي داخلي ارتباط مثبت معناداري ندارد.

1398/6/12

56272