بررسي تأثير ابعاد شخصيت برند بر تجانس كاركردي و تجانس تصوير از خود درك شده مصرف كننده از نگرش برند هتل (مطالعه موردي : مشتريان هتل گاندي تهران)

Investigating the effect of brand personality dimensions Functional convergence an‎d convergence Image of perceived consumer From Hotel Brand Attitudes (Case Study of Gandhi Hotel Customers in Tehran)

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني - اجرايي

مركز كرج

۹۷

۹۷/۰۴/۰۹

خوب

۱۴۸ص.

شيرمحمدي، يزدان

هاشم نيا، شهرام

ص:۱۳۰-۱۳۹

پ استاد راهنما شيرمحمدي، يزدان , پ استاد مشاور هاشم نيا، شهرام

هدف اين پژوهش بررسي تأثير ابعاد شخصيت برند بر تجانس كاركردي و تجانس تصوير از خود درك شده مصرف كننده از نگرش برند هتل (مطالعه موردي مشتريان هتل گاندي تهران) مي‌باشد. مساله اصلي اين مطالعه بدين صورت بود: ‌اول، ‌هر ‌كدام ‌از ‌مولفه‌هاي ‌تجانس ‌كاركردي‌ و تجانس تصوير ‌از خود ‌تا ‌چه ‌اندازه ‌در شكل‌گيري نگرش به برند هتل ‌اثرگذار‌هستند؟‌ دوم‌، با‌توجه ‌به ‌ماهيت ‌خاص ‌هتل‌ و پايدار‌ي آن تاثير ‌كداميك ‌از‌ اين‌ عناصر ‌پررنگتر ‌از‌ ديگري است؟ ابعاد شخصيت برند تا چه اندازه بر ‌مولفه‌هاي ‌تجانس ‌كاركردي‌ و تجانس تصوير ‌از خود تأثيرگذار هستند؟ پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از حيث جمع‌آوري داده‌ها پژوهشي توصيفي¬ است. براي تجزيه‌وتحليل از روش مدل¬يابي معادلات ساختاري استفاده ‌شده است. با¬توجه ¬به پيمايشي ¬بودن پژوهش براي جمع‌آوري داده از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده است. ابعاد شخصيت برند شامل هيجان، شايستگي، صداقت و پايداري به عنوان متغيرهاي مستقل اصلي، نگرش برند متغير وابسته اصلي و تجانس كاركردي و تصوير از خود به عنوان متغيرهاي واسط در نظر گرفته شده اند. روايي پرسشنامه از طريق روايي محتوي، روايي همگرا و روايي واگرا مورد تأييد قرار گرفته است. نتايج پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب الفاي كرونباخ براي تمام سازه‌ها بالاتر از 0.7 گرديد و مورد تأييد قرار گرفت. نتايج نشان داد كه تأثير تجانس تصوير از خود و تجانس كاركردي بر نگرش برند معنادار است. تأثير ابعاد برند شخصيت بر تجانس كاركردي تأييد شده است. اما تنها تأثير ابعاد صداقت و هيجان بر تجانس تصوير از خود معنادار بود و تأثر ابعاد شايستگي و پايداري شخصيت بر تجانس تصوير از خود رد شد. همچنين تأثير تجانس تصوير از خود بر تجانس كاركردي نيز رد شد. تأثير تعديلي هدف مسافرت بر رابطه تجانس كاركردي و نگرش برند تأييد شد و بر رابطه تجانس تصوير از خود و نگرش برند رد شد. به طور كلي نتايج نشان داد كه يك نام شناخته شده و كاركردي براي مشتري در هنگام تصميم‌گيري براي استفاده از آن خدمت به عنوان فراهم كننده اطلاعات عمل ميكنـد و ريسك را كاهش ميدهد و نهايتاً فرايند تصميم‌گيـري را تسهيل مي‌كند. هـر چنـد يـك برنـد قدرتمنـد و شناخته شده براي مشتري به عنوان تعهدي براي رضايت آتي وي محسوب نميشود، ولي ميتواند باعث افزايش اعتماد در خريد خدمت شود و وي را قادر بـه تجسـم و درك آن خدمت مي سازد. درواقع شخصيت برند قدرتمنـدتر، تعـداد زيـادي مشتري داراي نگرشي مثبـت نسبت بـه برنـد دارد.

۹۷/۰۸/۰۶

كشت كار، زهرا

48622