PHD ۹۱۲

Design and Explaining the Pattern of Marketing Capabilities Development (Case Study: Small and Medium Sized Enterprises Operating In the Food Industry of Iran)

دكتري

مديريت بازرگاني

دانشگاه پيام نور مركز تحصيلات تكميلي

۱۳۹۱

۱۳۹۶/۰۶/۳۱

عالي

۵۴۴ ص

محمودي ميمند محمد

پرهيزگار محمد مهدي - جوكار علي اكبر

marketing capabilities, strategic orientation, environmental dynamism, intensity of competition, organizational structure, organizational culture, human capital, relational capital, small and medium-sized businesses

محمودي ميمند محمد پرهيزگار محمد مهدي - جوكار علي اكبر حكيمي ايمان

قابليت بازاريابي، ظرفيت يك شركت جهت استفاده از دانش، فناوري و منابع خود براي برآوردن نيازهاي بازار يا مشتريان خود در نظر گرفته شده است. قابليت‌هاي بازاريابي منابع و امكاناتي براي عمليات بازاريابي محسوب مي‌شوند و شامل منابع و قابليت‌هاي ملموس و ناملموسي در زمينه‌هاي نام تجاري، فروش، كانال‌هاي توزيع و خدمات به منظور ارائه خدمات مختلف بازاريابي مي‌باشد و امكان ايجاد ارزش افزوده براي محصولات و خدمات و برآوردن خواسته‌هاي رقابتي را فراهم مي‌سازد. هدف از انجام اين پژوهش شناسايي متغيرهاي مؤثر بر توسعه قابليت‌هاي بازاريابي و بالاخص بررسي نقش جهت‌گيري‌هاي استراتژيك، فرهنگ، ساختار و مديريت در مدل توسعه قابليت‌هاي بازاريابي و بهبود عملكرد كسب‌وكار مي‌باشد. در اين پژوهش از دو روش كيفي و كمّي استفاده گرديده است. در روش كيفي، پرسشنامه با استفاده از روش دلفي در طي سه مرحله توسط خبرگان دانشگاهي و تجربي فعّال در حوزه بازاريابي استراتژيك مورد بررسي و اجماع آراء قرار گرفت. سپس در روش كمّي با استفاده از پژوهش توصيفي-پيمايشي، فرضيه‌هاي پژوهش بررسي شدند. جامعه آماري اين بررسي پيمايشي شامل كليّه مديران ارشد كسب‌وكارهاي كوچك و متوسط فعال در صنعت غذايي سراسر كشور مي‌باشد كه حجم نمونه آن بالغ بر 368 نفر با استفاده از روش نمونه‌گيري خوشه‌اي دو مرحله‌اي تعيين گرديد.يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه از ميان تمامي جهت‌گيري‌هاي استراتژيك، تنها گرايش كارآفريني، بازارگرايي و گرايش به تمايز، در كنار فرهنگ تحول‌گرايانه سازماني تأثير معناداري بر توسعه قابليت‌هاي بازاريابي داشته‌اند، اين در حالي است كه هيچ ارتباط معنادار قابل توجهي ميان سرمايه‌هاي چهارگانه ناملموس سازماني با قابليت‌هاي بازاريابي وجود نداشته است. بر خلاف فرهنگ سازماني، ساختار سازماني هيچ نقش ميانجي يا تعديل‌گري در مدل نهايي توسعه قابليت‌هاي بازاريابي ايفا ننموده است. همچنين نتايج حاكي از آن است كه هر سه متغير برون‌زاي مدل (مديريت تحول‌گرا، محيط و محدوديت‌هاي مالي) به نوعي از طريق چهار متغير مذكور بر قابليت‌هاي بازاريابي رابطه غيرمستقيم معناداري داشته‌اند. بر اساس يافته‌هاي تحقيق، بعد از نقش بسيار چشمگير مديريت و رهبري تحول‌گرايانه در توسعه قابليت‌هاي بازاريابي كه مي‌توان آن را موتور محرك توسعه قابليت‌هاي بازاريابي دانست، پيچيدگي و پويايي عوامل محيطي دومين متغير برون‌زاي مدل است كه تنها از طريق فرهنگ سازماني بر قابليت‌هاي بازاريابي تأثيرگذار بوده است.

48351