۴ب۲ب ۹۶۰۶ HD

ارشد

مديريت بازرگاني

دانشگاه پيام نور مركز بابل

۱۳۹۴-۹۶

۱۳۹۶-۶/۱۹

سالار ، جمشيد

اقاجاني ، علي اكبر

تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي است، بر مبناي ماهيت توصيفي از نوع پيمايشي است، از نظر روش گردآوري داده ها كتابخانه اي و ميداني است و همچنين تحقيق حاضر بر مبناي رويكرد گردآوري داده كمي مي باشد. هدف تحقيق بررسي تأثير گرايش برند و برندسازي داخلي بر ارزش ويژه برند با توجه به نقش واسطه¬اي تبليغات دهان به دهان و وابستگي برند است. در اين راستا ابتدا ضمن مرور جامع بر ادبيات نظري تحقيق به تعيين و تاييد شاخص هاي مرتبط با هر يك از متغيرهاي مستقل و وابسته پرداخته شد و در ادامه به منظور گردآوري داده ها پرسشنامه محقق ساخته 24 سوالي تهيه و تنظيم شد كه روايي پرسشنامه با استفاده از تكنيك CVR و CVI مورد تائيد قرار گرفت. پرسشنامه تنظيم شده در بين 115 نفر از مديران و كاركنان عضو جامعه آماري 160 نفري شركت بيمه معلم استان مازندران توزيع شد. پرسشنامه توزيع شده پس از گردآوري وارد نرم افزار SPSS و PLS شد و مورد تحليل قرار گرفت. تحليل داده¬ها در دو مرحله انجام شد، مرحله اول تحليل عاملي تاييدي براي سنجش اعتبار سازه¬هاي پژوهش و مرحله دوم مدل ساختاري كه از طريق آن فرضيات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. با انجام تحليل آماري بر روي داده هاي جمع آوري شده، نتايج بدست آمده حاكي از تاثير مستقيم و معنادار گرايش برند و برند سازي داخلي بر تبليغات دهان به دهان است و همچنين تأثير غيرمستقيم گرايش برند و برند سازي داخلي بر وابستگي برند از طريق متغيير ميانجي تبليغات دهان به دهان است. در انتها تأثيرگذاري غير مستقيم تبليغات دهان به دهان بر ارزش ويژه برند از طريق متغيير ميانجي وابستگي برند نيز به اثبات رسيد. كليد واژه ها: گرايش برند، برند سازي داخلي، ارزش ويژه برند، خدمات بيمه معلم.

۱۳۹۷/۱/۲۲

علي روحي

45592