4ب82جHD9604

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

دانشگاه پيام نور مركز بابل

1394-96

1396/4/11

سالار، جمشيد

غلامي اواتي، رمضان

برنامه‌هاي وفاداري مشتري براي جلوگيري از فرار مشتري مي‌باشند. زماني كه بي‌تفاوتي رابطه شكل مي‌گيرد، مشتري به تكرار خريد عادت مي‌كند و رفتار خريد را ادامه خواهد داد و موقعيت وفاداري مشتري را نشان مي‌دهد اما اين تكرار خريد ناشي از اينرسي در مقايسه با تكرار خريدي كه ناشي از نگرش مثبت مصرف كننده به كالا و خدمات مي‌باشد كاملاً متفاوت است زيرا اين تكرار خريد بسيار ناپايدار است و ممكن است در آينده‌اي نزديك به تغيير برند بيانجامد. پژوهش حاضر به دنبال بررسي تاثير اينرسي مشتري بر تمايل به روي‌گرداني از برند با نقش ميانجي رضايت مشتريان و انتظارات مشتريان در بانك رفاه بوده است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و بر حسب روش، پژوهشي توصيفي ـ پيمايشي است. نمونه مورد مطالعه مشتريان بانك رفاه فريدونكنار مي‌باشند كه 370 نفر به شيوه تصادفي ساده انتخاب شدند. پايايي و روايي ابزار پژوهش با استفاده از آزمون‌هاي پايايي تركيبي، ضريب بارهاي عاملي، آلفاكرونباخ، روايي صوري، روايي همگرا و روايي واگرا اندازه‌گيري شدند. داده‌هاي حاصل با استفاده از (smart- PLS) و SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. از آزمون‌هاي سوبل و واف براي اندازه‌گيري شدت اثر و آماره تي ميانجي رضايت مشتريان و انتظارات مشتريان استفاده شده است. تحليل داده‌ها نشان داد كه اينرسي مشتري بر تمايل به روي‌گرداني از برند، رضايت مشتريان و انتظارات مشتريان مؤثر بوده است. از سوي ديگر، تجزيه و تحليل‌هاي انجام شده با استفاده از آزمون سوبل نشان داد كه كه تقريباً 27 درصد از تغييرات اينرسي مشتري بر تمايل به روي‌گرداني از برند از طريق متغير ميانجي رضايت مشتريان تبيين مي‌شود. هم‌چنين تقريباً 29 درصد از تغييرات اينرسي مشتري بر تمايل به روي‌گرداني از برند از طريق متغير ميانجي انتظارات مشتريان تبيين مي‌شود. بنابراين بانك‌ رفاه بايد نسبت به مشتريان خود اين حس را به وجود آورد كه خريد آن‌ها از روي رضايت مي‌باشد و به انتظارات مشتريان خود پاسخ دهند تا از شكل‌گيري بي‌تفاوتي در مشتريان بانك جلوگيري كنند.

1396/5/26

علي روحي

42069