5782189

The Effects of Negative Word of Mouth Advertising in Social Networking on Customer Purchase Intention (Case Study: Saipa Group)

كارشناسي ارشد

م.اجرايي

تهران غرب

1395

04/08/1395

خوب

جوكار، علي

كريمي، اوژن

Customer relationship quality, purchase intent, quality service, social networks

دانشگاه پيام نور تهران غرب

حضور شبكه هاي اجتماعي در جامعه امروزي به طور خواسته و يا ناخواسته تاثير بسزايي در امر بازاريابي داشته است. خودرو سازي كشور سالهاي 92-94 توسط كاربران در شبكه هاي اجتماعي دچار بحران شديدي شدكه نشان از اهميت توجه به شبكه هاي اجتماعي است. خريد خودرو طي چند سال اخير تحت تاثير تبليغات دهان به دهان منفي در شبكه هاي اجتماعي منتج شده ازحالات احساسي مصرف كنندگان دچار چالش قرار گرفته است، اين جدال بين خودروسازان و مصرف كنندگان كه در پي آن هريك منفعت خود را درنظر دارند مساله تحقيق شناخته شده و هدف تحقيق بررسي تاثير تبليغات دهان به دهان منفي بر قصد و عدم قصدخريد خودرو با درنظر گرفتن حالات احساسي مصرف كنندگان و همچنين منفعت جامعه و منفعت شركت است. بدين منظور پرسشنامه استاندارد تهيه و در اختيار نمونه آماري پژوهش كه شامل افراد با قدرت خريد محصولات خودروسازي سايپا داراي شرط بالاي 20سال قرار گرفت. در نهايت 387 پرسشنامه مورد تحليل قرار گرفت، 41.25 درصد آنها اذعان داشته اند كه بيشتر از 8 سال است كه از محصولات سايپا استفاده مي كنند و همچنين 47.5 درصد بين يك تا دو ساعت در روز صرف شبكه هاي اجتماعي مي كنند. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل فرضيات نشان داد تبليغات دهان به دهان منفي در مورد ويژگي ها و كيفيت خودرو در شبكه هاي اجتماعي بر قصد خريد خودرو تاثير منفي و معناداري دارد و بر عدم قصد خريد تاثير مثبت دارد، و اين ميزان تاثير براي عدم قصد خريد بيشتر است. حالات احساسي مثبت منجر به كاهش تبليغات منفي مي¬شود و حالات احساسي منفي تاثير بيشتري بر تبليغات منفي در شبكه هاي اجتماعي دارد، منفعت شركت در قصد خريد تاثير معناداري ندارد و بر عدم قصد خريد تاثير منفي و معناداري دارد، اين نوع تفاوت ناشي از مهم شمردن خودروسازي توسط افراد جامعه دارد و به نحوي نظر و انتقاد خود به خودروسازان در جريان كمپين نخريدن خودرو مطرح شده است، افراد منفعت جامعه را در تبليغات منفي شبكه هاي اجتماعي بر رفتار خريد مد نظر دارند و از اين جهت افراد هنگام تجربه ناخوشايند ترجيح مي دهند اطلاعات و تجارب خود در مورد خودرو ها را در شبكه هاي اجتماعي در اختيار يكديگر بگذارند.

12/11/1395

39726