phd650

Designing a Model in Effectiveness of Shape an​d Color in Advertising on Consumer Decision Making Using Neuromarketing Approach

دكتري تخصصي (Ph.D)

مديريت بازرگاني - سياستگذاري

دانشگاه پيام نور مركز دكترا تهران

1395

1395/8/9

عالي

235ص.

محمودي ميمند ، محمد

پرهيزكار ، محمدمهدي - آقايوسفي ، عليرضا

191-209

Personality Traits, Electrical Waves of Brain, Neuromarketing, Shape an​d Color, Advertising, Decision making

هدف اصلي پژوهش حاضر طراحي مدل اثربخشي شكل و رنگ در تبليغات بر تصميم‌گيري مشتري با استفاده از رويكرد بازاريابي‌عصبي مي‌باشد. اجراي پژوهش در دو مرحله انجام گرديده است. در مرحله اول با استفاده از پرسشنامه‌هاي دست‌برتري ادينبورگ، اسكات و بروس و شخصيتي گِري – ويلسون، ويژگي‌هاي فردي آزمودني‌ها تعيين گرديد. در اين مرحله، نمونه 375 نفره از دانشجويان دانشگاه پيام‌نور مركز قم به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي انتخاب شده‌اند. در مرحله بعد به منظور ثبت امواج الكتريكي مغز از روش QEEG استفاده شده است. روش تحقيق حاضر، آزمايشگاهي مي‌باشد و جزء روش‌هاي كم هزينه و غيرتهاجمي مي‌باشد. براي انجام آزمايش به روش نمونه‌گيري تصادفي از بين نمونه انتخابي مرحله اول، 72 نفر انتخاب شدند. ميانگين سني نمونه انتخابي 24 سال كه حاوي 48 نفر زن و 24 نفر مرد مي‌باشند. چهار مجموعه تصاوير تبليغاتي حاوي محصولات پاستا و بيسكويت با اشكال گِرد و تيز و رنگ‌هاي گرم و سرد استفاده شده و به روش pls مدل تحقيق طراحي گرديده است. از 5 امواج الكتريكي مغز، امواج دلتا و تتا تصاوير تبليغي با هيچ يك از متغيرهاي سن، جنسيت، دست‌برتري، ويژگي‌هاي شخصيتي و سبك‌هاي تصميم‌گيري رابطه معني‌دار ندارد. در دامنه امواج آلفا و بتا، دست‌برتري با متغير شخصيتي گريز رابطه معني‌دار منفي داشته و ويژگي‌هاي شخصيتي گريز و جنگ با تصاوير گِرد و تيز (اعم از سرد و گرم) رابطة معني‌دار منفي دارد. در دامنه امواج گاما، نتايج تحقيق نشان داد كه متغير سن با امواج گاماي تصاوير گِرد (گرم و سرد) رابطة معني‌دار مثبت دارد. متغير جنگ از ويژگي‌هاي شخصيتي با امواج گاماي تصاوير گِرد (گرم و سرد) و «تيز و سرد» رابطه معني‌دار منفي دارد. همچنين متغير اجتنابي از مؤلفه‌هاي سبك‌هاي تصميم‌گيري با امواج گاماي تصاوير گِرد رابطه معني‌دار مثبت دارد. ساير مؤلفه‌هاي ويژگي‌هاي شخصيتي و سبك‌هاي تصميم‌گيري و متغيرهاي دست‌برتري و جنسيت با امواج گاماي مجموعه تصاوير رابطه معني‌دار ندارد. همچنين در امواج هاي‌گاما، فقط متغير جنسيت با مجموعه تصاوير گِرد و تيز رابطه معني‌دار مثبت دارد. نتايج كلي تحقيق نشان داده كه مشتريان اشكال گِرد با رنگ گرم را نسبت به اشكال تيز و همچنين اشكال به رنگ سرد ترجيح مي‌دهند.

1395/9/1

38730