22364پ

The Evaluation of the effectiveness of Sport Sponsorship On brand equity – based Naderi the customer Support

كارشناسي ارشد

مديريت بازاريابي در ورزش

مركز تهران جنوب

1395

1395/06/21

بسيارخوب

111ص

رضايي صوفي، مرتضي

فراهاني، ابوالفضل

103-109ص

sport sponsorship, Brand equity, conformity, customer support, Naderi brand

دانشگاه پيام نور/مركز تهران جنوب

هدف از تحقيق حاضر بررسي اثربخشي حمايت مالي ورزشي بر ارزش ويژه برند نادري مبتني بر مشتري حامي مي باشد. روش تحقيق پيمايشي بوده و به شكل ميداني صورت گرفته است. جامعه آماري تماشاچيان مسابقات دارت در ليگ يك سال 94 مي باشد كه بنا به اعلام شركت نادري 400 نفر تخمين زده شده است كه بر اساس فرمول كوكران و روش نمونه گيري تصادفي تعداد 196 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند.ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته با 56 سوال بود كه 6 عامل تبيين كننده ي ارزش ويژه برند (عامل برجستگي،عملكرد محصول، تصوير سازي، قضاوت، احساسات و همنوايي) را مورد بررسي قرار مي دهد. به منظور روايي محتوا، پرسشنامه به تاييد 30 نفر از اساتيد مديريت ورزشي رسيد.به منظور تعيين پايايي از آزمون كرونباخ استفاده شد كه ضريب 914% به دست آمد. براي طبقه بندي نتايج آمار توصيفي، آزمون كالماگروف اسميرنوف جهت طبيعي بودن توزيع داده ها، آزمون تي تك نمونه اي براي مقايسه ميانگين هريك از ابعاد ارزش ويژه برند با ميانگين جامعه، آزمون بارتلت و كيسر مي ير و اوكلين و معادله ساختاري براي بررسي همبستگي هاي موجود بين گويه هاو بررسي روابط بين آنها استفاده شد. نتايج اين پژوهش نشان مي دهد كه حمايت مالي بر 6 عامل تبيين كننده ي ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري اثر معناداري داردكه به طور مستقيم بر ارزش ويژه برند اثر دارند. نتايج تحليل عاملي تأييدي بين ارزش ويژه برند نادري و مؤلفه هاي اصلي آن نشان مي دهد كه تمامي روابط از سطح متوسط به بالا برخوردار هستند و با توجه به مقاديرt تمام روابط معني دار مي باشند. بر اساس شاخص RMSEA بيش ترين بار عاملي به ميزان 90/. مربوط به عامل « همنوايي» مي باشد. به اين معنا كه عامل همنوايي بيش ترين نقش را در توضيح تغييرات ارزش ويژه برند نادري دارد.نتايج جدول آزمون مقايسه ميانگين تك نمونه¬اي براي هريك ازابعاد ارزش ويژه برند با توجه به طيف 5 قسمتي ليكرت، حاكي از آن است كه اختلاف ميانگين كليه ابعاد معني دار مي باشد. بدين ترتيبمي توان گفت كه از نظر تماشاگران دارت، حمايت مالي ورزشي بر هر يك از ابعاد ويژه برند نادري تأثير دارد. بنابراين نتايج اين تحقيق بيان مي كند كهارزش ويژه برند ابزار مناسبي براي تعيين اثربخشي حمايت مالي است.

1395/08/03

36013