8773پ

دكتري

تربيت بدني و علوم ورزشي

دانشگاه پيام نور

1393

22/04/1393

عالي

208ص

فراهاني، ابوالفضل؛ قاسمي، حميد

هنري، حبيب

202-194ص

خدادادي، محمد رسول , عنوان , دانشگاه پيام نور/ مركز تحصيلات تكميلي

هدف اين پژوهش تحليل و مدل‌سازي معادلات ساختاري ارزش ويژه برند مبتني بر هوادار(FBBE) در باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايراناست. پژوهش حاضر توصيفي- تحليلي بوده و بصورت پيمايشي انجام گرفت. جامعه آماري هواداران باشگاه‌هاي فوتبال حاضر در ليگ سيزدهم برتر فوتبال ايران بود و نمونه آماري880 نفر از اين جامعهكه بر اساس تعداد نمونه كافي در مدل معادلات ساختاري و فرمول كوكران، به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي و خوشه‌اي انتخاب شده‌اند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق‌ساخته ارزش ويژه برند مبتني بر هوادار فوتبال با 45 گويه در مقياس هفت مرتبه‌اي ليكرت مي‌باشد كه روايي محتواي كل پرسشنامه توسط10نفر از متخصصان مديريت و بازاريابي ورزشي(91/0 CVI =)، بوده و پايايي در مطالعه مقدماتي با دو روش پاياييآزمون- بازآزمون(89/0ICC =) و با استفاده از ضريب آلفا كرونباخ 81/0 بدست آمده است. براي اجراي تحليل عاملي اكتشافي و تائيدي از نرم افزار Spss20 استفاده شد. بر اساس نتايج تحليل عاملي از 52 گويه پرسشنامه ارزش ويژه برند مبتني بر هوادار 7 گويه در تحليل اكتشافي حذف و 45 گويه در پنج عامل قرار گرفت. در نهايت پرسشنامه FBBE با تحليل عاملي تائيدي مورد تائيد قرار گرفت. داده‌هايتحقيقبا استفاده مدل معادلات ساختاريدر محيط نرم افزار Amos مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان داد كه داده‌‌هاي جمع‌آوري شده با مدل نظري تحقيق تطبيق دارد. مقدار (GFI)، مقدار(RMSEA) و شاخص‌هاي (TLI)، (CFI) و (PNFI) همگي نشان‌دهنده برازش مطلوب و تأييد مدل پژوهش مي¬باشند. نتايج مربوط به برآورد رگرسيوني نشان مي‌دهد كه عامل ويژگي‌ها(013/0) و عامل منافع تداعي برند(036/0) بر وفاداري به برند در هواداران ليگ برتر فوتبال ايران تاثير معني‌داري ندارد. عامل نگرش‌هاي تداعي برند(454/0) و عامل هويت برند(425/0) بر وفاداري به برند در هواداران ليگ برتر فوتبال ايران تاثير مستقيم معني‌داري دارد. بين ابعاد تداعي برند با سن هواداران رابطه معناداري وجود ندارد ولي با هويت برند رابطه منفي و معناداري وجود دارد. بين سن و هويت برند رابطه معكوس، بين سابقه هواداري با ابعاد تداعي برند و هويت برند رابطه معنادار وجود ندارد، بين تعداد شركت در ورزشگاه و منافع و نگرشهاي تداعي برند رابطه معكوس معنا‌داري وجود دارد ولي با ويژگيهاي تداعي برند و هويت برندرابطه معنا‌داري وجود ندارد. نتايج در بررسي رابطه بين تعداد دفعات همراهي تيم در خارج خانه و ويژگيهاي تداعي برندمثبت و معنا‌دار است. ميزان ويژگيهاو نگرشهاي تداعي برند و نيز هويت برندبر حسب تأهل، تحصيلات و درآمد متفاوت نيست. ميزان منافع تداعي برند بر حسب تحصيلات و درآمد آنان متفاوت ولي برحسب تأهل متفاوت نيست. بين سن، سابقه هواداري و تعداد شركت در بازي‌هاي تيم در ورزشگاهباوفاداري، وفاداري نگرشي و رفتاري رابطه معنا‌داري وجود ندارد. بين تعداد تماشاي بازي‌هاي تيم از طريق تلويزيون و وفاداري رفتاريرابطه معنادار وجود دارد. ميزان وفاداري، وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاريبر حسب تأهل و تحصيلات هواداران تفاوت معنا‌داري وجود ندارد. در نهايت، ميزان وفاداري نگرشي هواداران بر حسب درآمد آنان متفاوت نيست ولي ميزان وفاداري كلي و وفاداري رفتاري بر حسب درآمد هواداران متفاوت است.

فصل اول: كليات تحقيق. فصل دوم: ادبيات تحقيق. فصل سوم: روش شناسي تحقيق. فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها. فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات

11567