پ.م.3364

The effect of perceived information access on customer's perceived ethics with the mediating role of perceived brand transparency, brand credibility, customer doubt and the moderating role of sustainable awareness and brand engagement (Alborz insurance case study)

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني. بازاريابي

دانشگاه پيام نور كرج

1403

1403/11/17

عالي

شيرمحمدي. يزدان

Perceived information access , brand credibility , customer skepticism , customer perceived ethics , perceived brand transparency , enduring awareness and brand involvement

پ استاد راهنما دانشگاه پيام نور مركز كرج

مصرف‌كنندگان براي شكل‌دهي به ادراكات اخلاقي خود از برندها به اطلاعات برند نياز دارند. با وجود دسترسي بي‌سابقه مصرف‌كنندگان به اطلاعات آنلاين، صرفاً دسترسي درك‌شده به اطلاعات ممكن است براي ايجاد ادراك شفافيت برند و نتايج آن كافي نباشد. ادبيات موجود در زمينه شفافيت برند، رويكردهاي پراكنده‌اي براي مفهوم‌سازي شفافيت دارد؛ برخي آن را معادل با ميزان اطلاعات موجود مي‌دانند، در حالي كه ديگران ويژگي‌هاي مختلفي را مطرح مي‌كنند كه ادراكات ذهني مصرف‌كنندگان را شكل مي‌دهند. ما دسترسي درك‌شده به اطلاعات را به‌عنوان يك پيش‌نياز ضروري اما ناكافي براي شفافيت برند معرفي كرده تا اخلاق‌گرايي برند را تسهيل كنيم. در نهايت، سازوكارهاي ميانجي و تعديل‌كننده‌اي كه تأثيرات مثبت شفافيت بر ادراك اخلاقي برند را تسهيل مي‌كنند، شناسايي كرده‌ايم. اين پژوهش ابعاد كليدي شفافيت برند درك‌شده (پيش‌فعاليت درك‌شده، وضوح، و عينيت) را مشخص كرده و ساختار مفهومي دقيق‌تري ارائه مي‌دهد كه شفافيت برند را به‌عنوان يك مكانيزم روان‌شناختي معرفي مي‌كند. بنابراين، دسترسي اطلاعات درك‌شده به‌عنوان يك پيش‌نياز ضروري اما ناكافي براي شفافيت برند درك‌شده شناخته مي‌شود. ما چارچوب مفهومي خود را با استفاده از داده‌هاي حاصل از يك نظرسنجي كه با پرسشنامه آنلاين و روش معادلات ساختاري با نرم افزار اسمارت پي ال اس 4.0 به‌صورت تجربي آزمايش كرديم. جامعه آماري شامل مشتريان بيمه البرز در شهر قزوين مي باشند كه حداقل يكبار سابقه خريد از اين بيمه را داشته‌اند. پايايي اين پرسشنامه بر اساس آلفاي كرونباخ در حدود 85/0 بدست آمد و روايي توسط اساتيد دانشگاهي تاييد گرديد. نتايج اين تحقيق نشان داد كه شفافيت برند به‌طور غيرمستقيم اخلاق‌گرايي برند درك‌شده را از طريق كاهش شك و ترديد مشتريان و افزايش اعتبار برند ايجاد مي‌كند. در نهايت، نقش تعديل‌كننده‌هاي درگيري برند و آگاهي پايدار در روابط بين شفافيت برند درك‌شده و اخلاق‌گرايي برند درك‌شده بررسي شد.

77749