چكيده
تحقيق حاضر با هدف ساختاريابي رابطه ارزش درك شده توسط مشتري با ارزش ويژه برند با نقش ميانجي شهرت در فروشگاه هاي ورزشي طراحي و اجرا گرديد. روش پژوهش حاضر با توجه به ماهيت موضوع از نوع توصيفي (پيمايشي و ميداني) و بر اساس هدف، در زمره تحقيقات كاربردي قرار دارد. جامعه آماري اين تحقيق شامل كليه مشتريان ورزشي استان كردستان بود. , از انجا كه امار دقيقي از جامعه مورد نظر يافت نشد و طبق فرمول كروكران در شرايط نامشخص تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماري در نظر گرفته شد. نمونه ي تحقيق با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي انتخاب شدند. پس از پخش و جمع آوري پرسشنامه هاي تحقيق تعداد 376 پرسشنامه مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. ابزار جمعآوري اطلاعات براي هر متغير از پرسشنامه استاندارد استفاده خواهد شد. براي متغير ارزش ادراكشده از پرسشنامه مقيمي (1390) كه اين پرسشنامه شامل 15 سوال مي باشدكه با استفاده از طيف ليكرت نمره گذاري خيلي زياد و خيلي كم نمره دهي شده است. براي سنجش ارزش ويژه برند از پرسش نامه معصومي(1396) كه اين پرسش نامه شامل 22 سوال مي باشد. شهرت برند از پرسشنامه واثقي (1398) اين پرسشنامه شامل 20 سوال مي باشد. به منظور تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق حاضر از آمار توصيفي و استنباطي استفاده شد. در قسمت آمار توصيفي از ميانگين و انحراف استاندارد استفاده گرديد. همچنين در قسمت آمار استبناطي نيز از آزمون هاي كلوموگراف اسميرنف جهت تعيين نرمال بودن داده ها و جهت تعيين ارتباط بين متغيرها از آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن و آزمون معادلات ساختاري استفاده گرديد. كليه روند تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق حاضر در نرم افزار SPSS و PLS انجام گرديد. مطابق با نتايج فرضيه اول تحقيق مشخص گرديد كه بين ارزش درك شده توسط مشتري با ارزش ويژه برند در فروشگاه هاي ورزشي رابطه معناداري به ميزان 801/0 وجود دارد. مطابق با نتايج فرضيه دوم تحقيق مشخص گرديد كه بين شهرت با ارزش ويژه برند در فروشگاه هاي ورزشي رابطه معناداري به ميزان 745/0 وجود دارد. با توجه به نتايج تحقيق مشخص گرديد كه ارزش درك شده بر ارزش ويژه برند تاثيري به ميزان 452/0 دارد كه با توجه به ميزان تي؛ اين تاثير معنادار مي باشد. به عبارتي بهبود ارزش درك شده سبب افزايش ارزش ويژه برند مي گردد. با توجه به نتايج تحقيق مشخص گرديده كه ارزش درك شده بر شهرت تاثيري به ميزان 518/0 دارد كه با توجه به ميزان تي؛ اين تاثير معنادار مي باشد. به عبارتي بهبود ارزش درك شده سبب افزايش شهرت مي گردد.
