پ.م.2308

Investigating the effect of content quality and brand interactivity on brand awareness and purchase intention regarding the role of hedonic and utilitarian motives and consumer engagement

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني- كارآفريني

پيام نور كرج

1400

1400/09/29

عالي

125ص.

كردي، مراد

-

98-105ص.

content quality , brand engagement , brand awareness , offline purchase intention , consumer engagement

پ استاد راهنما مركز كرج

رسانه‌هاي اجتماعي نحوه مشاركت و تعامل شركت‌ها و برندها را با مصرف‌كنندگان شكل مي‌دهند. با توجه به روند رو به رشد استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي در برندسازي، هدف اين مطالعه درك تاثير كيفيت محتوا و تعامل برند در رسانه‌هاي اجتماعي بر آگاهي و قصد خريد مصرف كنندگان با توجه به نقش انگيزه‌هاي لذت‌گرايانه و سودگرايانه و مشاركت مصرف‌كننده با برند، است. اين پژوهش يك تحقيق كاربردي است كه به روش توصيفي از نوع همبستگي انجام شده است. جامعه آماري اين تحقيق شامل تمام دنبال‌كنندگان صفحه رسمي گروه مينو در اينستاگرام مي‌باشند كه تعداد آن‌ها 34400 نفر گزارش شده است. با توجه به فرمول كوكران، حجم نمونه مناسب، 380 نفر تعيين شد كه اين تعداد به روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس گزينش شدند. به‌منظور گردآوري داده‌ها از پرسشنامه‌اي استاندارد با منابع معتبر استفاده شده است كه روايي آن با بررسي نظرات خبرگان براي تمام گويه‌ها مورد تأييد قرار گرفت و پايايي آن نيز با محاسبه آلفاي كرونباخ تأييد شد. داده‌هاي گردآوري شده در دو بخش آمار توصيفي و آمار استنباطي تجزيه و تحليل شدند. جهت آزمون فرضيه‌ها از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري و از نرم‌افزار AMOS، استفاده شد. يافته‌هاي حاصل از تجزيه‌وتحليل نوزده فرضيه اين پژوهش، حاكي از آن است كه دو عامل كيفيت محتوا و تعامل با برند، تأثير مثبت و معناداري بر آگاهي از برند و انگيزه لذت‌جويانه دارند. به‌علاوه اثر معنادار تعامل با برند بر انگيزه سودگرايانه نيز تأييد شد. انگيزه لذت‌جويانه و انگيزه سودگرايانه، تأثير معناداري بر مشاركت مصرف‌كننده داشته و لذا ميانجي‌گر تأثير تعامل با برند بر مشاركت مصرف‌كننده نيز هستند. به‌علاوه نقش انگيزه لذت‌جويانه در ميانجي‌گري تأثير كيفيت محتوا بر مشاركت مصرف‌كننده نيز تأييد شد. از طرفي، مشاركت مصرف‌كننده بر تمايل به خريد آفلاين و اگاهي از برند، تأثير معناداري داشته و ميانجي‌گر تأثير انگيزه لذت‌جويانه و سودگرايانه بر تمايل به خريد هست. آگاهي از برند نيز با اثرگذاري بر تمايل به خريد، ميانجي‌گر تأثير تعامل با برند بر تمايل به خريد مي‌باشد.

1401/02/05

كشت كار، زهرا

66264