پ.م.2185

Investigating the effect of social media marketing activities on marketing performance through brand equity (Case Study: Mahan Airlines)

كارشناسي ارشد

مديريت اجرايي

پيام نور كرج

97

97/04/16

بسيار خوب

115ص.

شيرمحمدي، يزدان

خادمي، علي اكبر

96-107

Social media marketing activities , brand equity , brand awareness , brand image , marketing performance , structural equations

مركز كرج

هدف اين پژوهش بررسي تأثير فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر عملكرد بازاريابي از طريق ارزش ويژه برند مي‌باشد. در واقع مسأله اصلي اين مطالعه بدين صورت است: آيا فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر عملكرد بازاريابي از طريق ابعاد ارزش ويژه برند در صنعت خطوط هوايي تأثير معنادار دارد؟ پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از حيث جمع‌آوري داده‌ها پژوهشي توصيفي ¬است. براي تجزيه‌وتحليل از روش مدل¬يابي معادلات ساختاري استفاده‌شده است. جامعة آماري اين پژوهش مشتريان شركت هواپيمايي ماهان هستند. بنابراين، روش نمونه¬گيري در دسترس است كه باتوجه ¬به نامعلوم ¬بودن جامعة آماري، حجم نمونه با سطح اطمينان 95/0، براساس فرمول كوكران تعداد 384 نفر مشخص شده است. با¬توجه¬ به پيمايشي ¬بودن پژوهش براي جمع‌آوري داده از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده است. روايي پرسشنامه در مرحله اول از طريق روايي محتوي، سپس از طريق روايي همگرا و واگرا مورد تأييد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه با ضريب الفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي به عنوان متغير مستقل اصلي، عملكرد بازاريابي به عنوان متغير وابسته اصلي و ابعاد ارزش ويژه برند اعم از آگاهي برند و تصوير برند به عنوان متغير واسط در اين مطالعه لحاظ شده‌اند. نتايج نشان داد كه فرضية اول مبتني ¬بر تأثير فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر آگاهي از برند، با ميزان معناداري 000/0 تأييد شده است. فرضية دوم پژوهش كه تأثير فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر آگاهي از برند را مي¬سنجيد، با ميزان معناداري 000/0 نشان‌گر تأثير مثبت و معناداري فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر آگاهي از برند است. علاوه¬ براين، فرضية سوم نيز مبتني ¬بر تأثير آگاهي از برند بر عملكرد بازاريابي، با ميزان معناداري 000/0 تأييد شده است. فرضية چهارم، مبتني ¬بر تأثير تصوير برند بر عملكرد بازاريابي، با ميزان معناداري 000/0 تأييد شده است. همچنين نتايج، فرضيه پنجم و ششم مبتني بر تأثير نقش ميانجي آگاهي از برند و تصوير برند بر رابطه بين فعاليتهاي بازاريابي رسانه اجتماعي بر عملكرد بازاريابي را تأييد ميكند.

1400/09/29

كشت كار، زهرا

64487