GV 26

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي گرايش : مديريت بازاريابي در ورزش

پيام نور رشت

98/11/8

67 ص .

درجه ارزشيابي : خوب

مرتضي رضايي صوفي

نصراله محمدي

Sport Performance , Brand Trust , Sponsor , Audiences’ Attitude

رضايي صوفي،مرتضي،راهنما , محمدي،نصراله،مشاور

هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تاثير عملكرد ورزشي روي اعتماد به برند حامي مالي با در نظر گرفتن نقش ميانجي نگرش و شخصيت هوادار بود. بدين منظور 384 نفر از اعضاي كانون هواداران تيم چوكاي تالش با روش نمونه¬گيري تصادفي ساده به عنوان نمونه آماري پژوهش انتخاب شدند. به منظور حذف پيش¬داوري هواداران در اثر حمايت از تيم خاص و احساس آن¬ها نسبت به برند حامي مالي، از تيم فوتبال و برند مواد غذايي ساختگي استفاده شد. آزمودني¬ها به صورت تصادفي به دو گروه عملكرد ورزشي قوي و ضعيف تقسيم شدند.به منظور بررسي اعتماد به برند، شخصيت و نگرش به ترتيب از پرسشنامه¬هاي بالستر (2004)، دوبرين (1985)، شائوفنگ (2019) استفاده شد. تجزيه و تحليل داده¬ها از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم¬افزار Amos نسخه 24 انجام شد. نتايج حاصل از پژوهش نشان داد كه، عملكرد ورزشي تاثير معني¬داري روي اعتماد به برند حامي مالي تيم دارد. نگرش و شخصيت هواداران (فعال، منفعل و پرخاشگر) در تاثير عملكرد يك تيم ورزشي روي اعتماد به برند حامي مالي نقش ميانجي و مثبتي داشت. در واقع هواداراني كه در معرض عملكرد ضعيف تيم ورزشي قرار گرفتند نسبت به افراد حاضر در گروه عملكرد ورزشي قوي، اعتماد كمتري نسبت به برند حامي مالي بروز دادند. نگرش منفي هوادار در مورد تيم ورزشي روي اثر منفي عملكرد ضعيف تيم ورزشي در مورد اعتماد به برند حامي مالي تاثير معني¬دار داشت. اثرات منفي عملكرد ورزشي ضعيف در مورد افراد داراي شخصيت فعال نسبت به افراد داراي شخصيت منفعل و پرخاشگر بيشتر بود. به ظور كلي نتايج اين تحقيق نشان داد كه عملكرد ورزشي تاثير بسزايي روي اعتماد هواداران آن نسبت به برند حامي مالي دارد.

99/6/10

مريم عبدالهي فر

60424