۲۴۰۵پ

Investigating the Effect of Word-of-Mouth on Corporate Image and Purchase Intention Case Study: Families Fitting Yalit Company

كارشناسي ارشد

مديريت اجرائي

دانشگاه پيام نور بابل

۱۳۹۵

۱۵۲ص.

ثريايي ، علي

فاضلي كبريا ، حامد

۱۰۹-۱۱۷

Word-of-Mouth, Corporate Image, Purchase Intention, WOM Intensity, WOM Capacity, WOM Content

پس از آغاز دوران مدرن و در پي آن تغيير و تحولات اقتصادي، رقابت شركت ها و سازمان ها براي كسب سهم بيشتر از بازار، هرچه بيشتر نيازمند تغييرات در روش هاي مديريت بازار و بالاخص مقوله مهم تبليغات شد. تبليغات شفاهي نيز به عنوان يكي از مهمترين و قديمي ترين ابزارهاي غير رسمي ارتباطات، نقش موثري در فرآيندهاي بازاريابي مانند ترغيب افراد به خريد محصولات و استفاده از خدمات ايفا مي نمايد. هدف از انجام پژوهش حاضر، تعيين تاثير تبليغات شفاهي كه شامل: شدت، ظرفيت مثبت، ظرفيت منفي و محتوا است بر تصوير شركت و تمايل به استفاده از محصولات است. روش تحقيق، توصيفي-پيمايشي و جامعه آماري آن مشتريان شركت پوشاك خانواده ياليت هستند. در اين راستا بر اساس فرمول جامعه نامحدود كوكران، تعداد 384 پرسشنامه به صورت نمونه هاي در دسترس بين مشتريان شش شعبه شركت پوشاك خانواده ياليت پخش شد كه براي تعيين روايي آن از پژوهش هاي پيشين و نظرات خبرگان و براي سنجش پايايي آن از آزمون آلفاي كرونباخ استفاده شده است و براي گردآوري داده ها نيز از روش كتابخانه اي-ميداني بهره جويي شده است. آزمون فرضيه هاي اصلي پژوهش با تحليل رگرسيون انجام شد كه هردو فرضيه تاييد شد و آزمون فرضيه هاي فرعي پژوهش با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري و با به كارگيري نرم افزار Lisrel انجام شده كه در نهايت پنج فرضيه تاييد و سه فرضيه رد شد. نتايج حاصله نشان داد كه بين شدت و ظرفيت مثبت تبليغات شفاهي بر تصوير شركت و شدت، ظرفيت منفي و محتواي آن بر تمايل به استفاده از محصولات شركت رابطه مثبت و معناداري وجود دارد و بين ظرفيت منفي و محتواي تبليغات شفاهي بر تصوير شركت و ظرفيت مثبت آن بر تمايل به استفاده از محصولات شركت رابطه مثبت و معناداري وجود ندارد.

۱۳۹۷/۳/۹

46374