GV 5

كارشناسي ارشد

مديريت ورزشي گرايش مديريت بازاريابي در ورزش

رشت

95/11/9

117ص.

مرتضي رضايي صوفي

حميدرضا گوهر رستمي

رضايي صوفي،مرتضي،راهنما , گوهر رستمي،حميدرضا،مشاور

هدف از اين تحقيق، بررسي تأثير تبليغات دهان‌به‌دهان بر قصد خريد محصولات(البسه) ورزشي بود. تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر چگونگي جمع‌آوري داده¬ها توصيفي از نوع پيمايشي به شمار مي‌آيد. كه به شكل ميداني- كتابخانه اي انجام شد. جامعه آماري تحقيق عبارت است از تمامي افرادي كه به نحوي با فعاليت‌هاي تفريحي _ ورزشي سروكار داشتند و به‌منظور انجام اين فعاليت‌ها، به‌قصد خريد محصولات(البسه) ورزشي براي خود يا اعضاي خانواده خود، به فروشگاه¬هاي معتبر ورزشي در سطح استان گيلان، مراجعه مي‌كردند. روش نمونه‌گيري تحقيق به‌صورت تصادفي انتخاب شد. از آنجاكه حجم جامعه آماري نامحدود بود، بر اساس جدول نمونه‌گيري مورگان، براي جامعه‌اي با اين حجم، تعداد نمونه‌ها حداقل بايد برابر با 384 نفر باشد كه با احتمال پنج درصد ريزش 400 پرسشنامه تهيه شد و به‌صورت تصادفي بين نمونه موردنظر توزيع گرديد. از اين تعداد پرسشنامه پخش‌شده، تعداد 322 پرسشنامه كامل با نرخ پاسخگويي 33/88% به‌درستي برگشت داده شد. ابزار گردآوري داده ها در اين تحقيق استفاده از پرسشنامه استاندارد شده بود كه تأثير تبليغات دهان‌به‌دهان بر قصد خريد البسه ورزشي را مي‌سنجيد. روايي پرسشنامه به تأييد 12 تن از اساتيد حوزه مديريت ورزشي رسيد و پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 88/0 به دست آمد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از دو روش آمار توصيفي(جداول و نمودارهاي فراواني، ميانگين و انحراف معيار) و استنباطي(T تك متغيره، فريدمن، ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون چند متغيره) استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه خريداران البسه ورزشي به تبليغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان منبع اصلي اطلاعات توجه دارند(05/0p≤)، همچنين نتايج آزمون فريدمن نشان داد كه استفاده از نظر مشتريان قبلي در مورد كالاهاي ورزشي موجب به‌روز شدن اطلاعات آنها مي‌شود؛ داراي بيشترين تأثير در ميزان استفاده از تبليغات دهان‌به‌دهان بوده است. همان‌طور نتايج آزمون T تك متغيره نشان داد تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت يا منفي تأثير معناداري در ميزان مشاركت افراد در اين نوع تبليغ دارد(05/0p≤). و با توجه به آزمون فريدمن چنانچه از يك محصول ورزشي ناراضي باشند، به ديگران پيشنهاد عدم استفاده از آن را مي‌دهند، داراي بيشترين تأثير در جهت تبليغات دهان‌به‌دهان بوده است. با توجه به آزمون ضريب همبستگي پيرسون مشخص شد كه رابطه بين تخصص منبع اطلاعاتي و نيز تشابه منبع با قصد خريد مثبت و معنادار بوده(05/0p≤). و همچنين رابطه بين ريسك كاركردي و ريسك روان‌شناختي با قصد خريد مثبت و معنادار بوده است(05/0p≤). نتايج رگرسيون چند متغيره نيز نشان داد كه تخصص منبع اطلاعاتي و ريسك روان‌شناختي ادراك‌شده مشتري توانايي پيش‌بيني ميزان استفاده از تبليغات دهان‌به‌دهان در قصد خريد البسه ورزشي را دارند.

42249