57

Impact Of Operational And Marketing Capabilities On Firm Performance

كارشناسي ارشد

م.بازرگاني

تهران غرب

1394

27/11/1394

عالي

ميرمحمدي، محمد

كريمي، اوژن

Operational capability,Marketing capabilities,Performance,Economic condition

دانشگاه پيام نور/ تهران غرب

هر سازمان به منظور آگاهي از ميزان مطلوبيت فعاليت‌هاي خود به ويژه در محيط‌هاي پيچيده و پويا نياز به سيستم ارزيابي عملكرد دارد. بعلاوه افزايش عملكرد و كسب مزيت رقابتي توسط سازمان‌ها مستلزم داشتن قابليت‌هاي برتر است كه در اين ميان قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي دو عنصر مهم در كسب مزيت رقابتي به شمار مي‌روند. تحقيقات بسياري در زمينه نقش قابليت‌هاي بازاريابي روي عملكرد وجود دارند اما نقش قابليت‌هاي عملياتي در عملكرد سازمان كمتر مورد مطالعه قرار گرفته است، از اين رو پژوهش حاضر به بررسي تاثير قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي بر عملكرد در بانك‌هاي دولتي استان گيلان مي‌پردازد. هدف از انجام اين تحقيق بررسي نقش قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي روي عملكرد با در نظر گرفتن نقش تعديل كنندگي ركود اقتصادي مي‌باشد. پرسش اصلي اين است كه اين قابليت‌ها چه تاثيري روي عملكرد خواهند داشت و در دوران ركود اين تاثير به چه ميزان خواهد بود؟ براي دستيابي به پاسخ سوالات مورد نظر پرسشنامه‌اي تهيه شد و جهت پاسخگويي در اختيار جامعهآماري پژوهش(بانك‌هاي دولتي استان گيلان) قرار داده شد و تعداد 161 پرسشنامه تكميل گرديد. داده‌هاي جمع آوري شده با استفاده از معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي(PLS) مورد بررسي قرار گرفت. با تاييد چهار فرضيه، ارتباط قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي روي عملكرد و همچنين تاثير بيشتر قابليت‌هاي عملياتي روي عملكرد در دوران ركود مثبت ارزيابي شد. همچنين ميزان تاثير قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي روي عملكرد به ترتيب برابر 75 درصد و 20 درصد بوده و نقش تعديل‌كنندگي ركود اقتصادي براي قابليت بازاريابي بي‌تاثير بوده است. در نتيجه بطور خلاصه مي‌توان گفت مديران و كارشناسان بانك‌ها مي‌توانند با ايجاد تركيب قوي از قابليت‌هاي عملياتي و بازاريابي كه براحتي توسط رقبا قابل تقليد نباشد، ارزش افزو‌ده‌اي براي خود ايجاد نمايند و در دوران ركود بهتر آن است با كاستن از ظاهرگرايي ، متعادل نمودن هزينه‌هاي بازاريابي و تبليغات و بكارگيري نيروهاي آموزش ديده و با انگيزه و بهبود روابط با مشتريان عملكرد خود را بهبود بخشند.

22/02/1396

41071